Управление знаниями. Как превратить знания в капитал
Шрифт:
Эффективность IR базируется на информационной открытости организации. Это условие является таким же важным конкурентным преимуществом российских корпораций в борьбе за средства инвесторов, как и перевод финансовой отчетности на западные стандарты, финансовая прозрачность, оптимальное налоговое планирование.
Топ-менеджер новой формации обязан уметь общаться с акционерами и инвесторами. Российские компании пока далеки от западных стандартов, западной практики реализации усилий в области IR. У многих российских компаний не сформулирована, а если сформулирована, то не доведена до инвесторов и акционеров, не опубликована стратегия их деятельности. Порой даже ближайшим партнерам компании неизвестны ее планы и намерения. Большинство компаний, представленных на российском рынке, работают в авральном стиле, т. е. IR применяются тогда, когда событие уже произошло и на него необходимо реагировать. В абсолютном выражении такие авралы стоят дешевле ведения стабильной политики в сфере IR, но в относительном выражении (стоимости и эффективности в пересчете на месяц) – намного дороже. В то же время темпы, которыми развивается спрос на такого рода услуги, позволяют считать эту коммуникативную
ИНВЕСТОРЫ НА СВЯЗИ
Марина Начаева, директор по связям с инвесторами компании «Объединенные машиностроительные заводы»:
– Наша компания одна из первых вышла на IPO еще в 1997 г., когда была проведена дополнительная эмиссия среди институциональных инвесторов, и одна из первых, где был организован департамент по связям с инвесторами. К. Бендукидзе четко понимал важность этой функции для увеличения капитализации компании и лично курировал деятельность департамента, в то время как в других компаниях IR-отдел подчинялся финансовому директору или был своеобразной «приставкой» к PR-отделу. В последние годы топ-менеджеры российских компаний все больше осознают не только необходимость IR-департамента, но и необходимость информирования его сотрудников обо всех важных событиях и процессах внутри компании. Только в этом случае IR-департамент может представить полную картину инвесторам, которых интересуют как финансовые данные, так и информация, на основе которой они могут сделать выводы о профессионализме руководства, его видении будущего компании и наличии стратегии.
Алексей Курач, начальник управления по связям с инвесторами АФК «Система»:
– Большая часть наших инвесторов находится за рубежом – в США, Великобритании и Европе. Всю работу по обеспечению их информацией берет на себя IR-отдел. Можно сказать, он находится на линии фронта между компанией и инвестиционным сообществом. Я могу отметить несколько конкретных ключевых задач IR, в том числе расширение акционерной базы, что является одной из мер снижения риска. Особое внимание придается мониторингу базы акционеров с целью поддержания баланса ликвидности акций: на мой взгляд, оптимальный баланс – 70 % долгосрочных акционеров, заинтересованных в росте компании, и 25–30 % – краткосрочных инвесторов, приобретающих активы с перспективой продажи в краткосрочно-среднесрочном периоде. Спектр мероприятий, направленный на снижение дисконта – разницы между оценкой стоимости компании по мнению аналитиков и собственным пониманием справедливой стоимости компании, также является одной из основных задач IR-подразделения на пути создания акционерной стоимости.
Альберт Аветиков, директор по связям с инвесторами «Полиметалл УК»:
– Сегодня связи с инвесторами превратились из преимущественно однонаправленной информационной деятельности в интерактивную функцию: позитивное представление компании среди инвесторов, формирование доверия с одной стороны, и информирование топ-менеджмента о настроениях рынка – с другой. Мне кажется, в будущем сфера IR расширится от пассивного позиционирования до процесса управления акционерной стоимостью компании. К сожалению, часто IR-специалистам приходится работать «на два фронта» – отечественный и международный. Существующая несовместимость систем финансовой и производственной отчетности, нормативных требований в различных областях деятельности приводит к необходимости адаптации российских документов для общения с зарубежными инвесторами, которые в отличие от российских более консервативны, в меньшей степени готовы к принятию отечественных политических рисков и труднее воспринимают «крутые» повороты в деятельности компаний. Для всех, кто выходит на публичный рынок, эта проблема становится особенно актуальной [89] .
89
Довнар Н. Инвесторы на связи // Карьера. – 2006. – № 3.
Медиа рилейшнз
Наиболее сложной целевой аудиторией для любой организации остаются средства массовой информации. Анализ современной западной прессы показывает, что около двух третей ее содержания так или иначе связано с эффективной коммуникативной деятельностью ведущих компаний.
Media relations (MR), или связи со средствами массовой информации, – это коммуникативная технология, с помощью которой осуществляется систематическая и планомерная работа в интересах организации с прессой, издательствами, телевидением, радиовещанием, информационными агентствами, Интернетом, службами связи с общественностью и прессой, рекламными агентствами.
Фактически MR обеспечивают перемещение позитивного знания об организации, ее принципах работы, персонале, руководстве из недр организации во внешнюю среду при посредничестве медийных компаний и медийных средств. Классифицирующим признаком MR является производство информации, адресованной массовой, а также специализированной аудитории, в которой заинтересована организация.
Выделение средств массовой информации в отдельную целевую группу обусловлено следующими причинами. Во-первых, средства массовой информации остаются главным инструментом формирования общественного мнения. Особая роль принадлежит средствам массовой информации в России: общественное мнение зачастую зависит от информации и способа ее подачи на телевидении, радио, в прессе. Для большинства россиян средства массовой информации – это источник информации, не подверженный критике. Еще академик Павлов считал, что весь российский народ – левополушарный (левое полушарие отвечает за логические схемы,
MR предъявляет следующие особые требования к специалистам, работающим в этой области:
• знать, как работают средства массовой информации. Время сдачи материалов в номер, начало монтажа последних новостей, сроки подготовки телесюжетов, формат радиопередач, особенности восприятия информации на газетной полосе, одежды на телеэкране, тембра и скорости речи в радиоэфире – все имеет значение. Понимание журналистского труда поможет избежать бесполезных усилий;
• найти «свои» средства массовой информации. Это достигается путем изучения рынка средств массовой информации, а также клиентов, которых обслуживают журналисты. Кто эти клиенты? Что это за информация, в которой они нуждаются? Знание аудитории средств массовой информации, заинтересованной в бизнесе конкретной организации, поможет определить форму подачи новостей. Это могут быть сообщения для печати, письма, аналитические обзоры, занимательные рассказы и т. п.;
• познакомиться с журналистами. Знакомство может быть как заочным, так и очным. В первом случает речь идет о знакомстве с печатными работами, журналистским стилем. Это необходимо, чтобы иметь представление о тех, кто специализируется на темах, имеющих отношение к бизнесу. Необходимо также общаться с журналистами лично, чтобы выяснить, в какой информации нуждаются они;
• стать информационным партнером. Информационный обмен должен превратиться в информационное сотрудничество. Журналисты нуждаются в надежных, хорошо осведомленных информационных источниках. Заработать доверие средств массовой информации можно, лишь постоянно демонстрируя собственную честность и порядочность. Обеспечивать средства массовой информации надо только обоснованными фактами, которые передаются через новости, исследования, комментарии. Демонстрация знаний собственной отрасли и бизнес-процессов, широкий кругозор, способность анализировать экономическую ситуацию – это и есть бесценный ресурс специалистов по коммуникации, к которым обращаются журналисты. Важно также соблюдать принцип равенства, т. е. не заводить фаворитов среди журналистов. Тем не менее не исключена эксклюзивная передача сведений журналистам, которые особо влиятельны или работают с целевой аудиторией организации;
• быть доступнее. Это необходимо, чтобы снабжать средства массовой информации достоверными сведениями, а также предоставлять журналистам возможность получать комментарий у руководства организации;
• создавать информационные поводы. Сотрудничество организаций со средствами массовой информации осуществляется, как показывает российская практика, по трем направлениям:
1) заказные публикации; 2) информационный бартер; 3) создание информационных поводов. Заказные публикации – самый простой метод, но наименее эффективный. За деньги можно поместить любую информацию, но она зачастую не получает отклика, так как тенденциозна и связана с малозначимым событием. Невысока продуктивность и у информационного бартера: он дает возможность бесплатно размещать статьи, но заказчик попадает в зависимость от конкретного журналиста. Самый сложный, но наиболее эффективный метод сотрудничества – инициирование информационных поводов [90] .
90
Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. – Н. Новгород, 2001. – С. 62–68.
MR строятся на следующих принципах:
• принцип доверительности, который, в свою очередь, основывается на данных об информационной деятельности (характер конкретного издания, на которое пал выбор, круг читателей/зрителей/слушателей, тенденции развития, стиль и нравственная позиция);
• принцип достоверности информации (профессиональное лицо издания, его реноме);
• принцип соблюдения двусторонних интересов (содержание обязательств со стороны организации заключается в создании информационных поводов).
К особенностям MR в России можно отнести тот факт, что взаимодействие со средствами массовой информации как на государственном, так и на корпоративном уровнях традиционно сводится к работе пресс-службы и распространению пресс-релизов. Здесь на первый план выходят проблемы профессионализма представителей пресс-служб, а также поиск других форм подачи материалов в средства массовой информации. Вторым по значимости инструментом взаимодействия организации со средствами массовой информации является подборка (комплект, пресс-кит, медианабор) материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. В подборке могут быть пресс-релиз, биография, фото, факт-лист, листы вопросов-ответов. Рассылается такая информация бесплатно и без каких бы то ни было обязательств средства массовой информации по поводу ее публикации. Организация таким образом делится со средством массовой информации достоверными сведениями, с которыми редакция может поступить, как сочтет нужным: опубликовать полностью, частично либо на ее основе подготовить проблемную статью, интервью с руководителем или серию материалов.
Специфической формой контактов со средствами массовой информации является реагирование на публикации в них. Как правило, эти публикации затрагивают интересы организации, и она, в свою очередь, должна быть готова на ответные сообщения, которые могут быть в форме запросов, уточнений, опровержений, дополнений, заявлений.
Отдельного рассмотрения требуют вопросы подготовки и проведения пресс-конференции. Это довольно сложная форма работы, она требует высокого профессионализма от организаторов и инициаторов мероприятия. Если подготовка к пресс-конференции будет недостаточной, спикеры – неубедительны, она может выйти из-под контроля, принести в итоге обратный эффект.