Управление знаниями. Как превратить знания в капитал
Шрифт:
• о сделках – коммерческие сделки между организацией и клиентом;
• о кампаниях – какие организации (в том числе рекламные) были осуществлены, кто на них ответил, каковы их результаты в смысле контактов, продаж, прибыли;
• о продукте – какие продукты являются объектом продвижения в организации, кто купил их, когда и где;
• геодемографические — место проживания клиентов, их положение в обществе и бизнесе.
С помощью баз данных выполняются практически все задачи директ-маркетинга, начиная от завоевания новых клиентов и заканчивая контролем достигнутого эффекта (или периодическим контролем результатов деятельности организации).
Маркетинг, использующий базы данных, служит не только для рекламных обращений к существующим клиентам, но и в большей степени для решения
МАРКЕТИНГ, ИСПОЛЬЗУЮЩИЙ БАЗЫ ДАННЫХ, В ГОСУДАРСТВЕННОМ УПРАВЛЕНИИ
Создание единой базы данных для изучения потребительских предпочтений и построения упреждающей стратегии актуально и для государственного управления, в частности для сферы управления налоговыми поступлениями и другими доходными составляющими любого государственного бюджета (таможенные, акцизные, лицензионные и другие платежи). Один из наиболее ярких примеров – налоговая служба Южной Африки. Имея более 9,5 млн налогоплательщиков, многочисленные типы платежей и множественные базы данных учета поступлений по каждому из типов платежей, налоговая служба столкнулась с проблемой: как совместить высокое качество клиентского обслуживания с аккуратным и эффективным сбором налоговых поступлений. Благодаря маркетингу баз данных сегодня информация по налогоплательщику из разрозненных систем объединена в единую систему учета клиентов. Это не только способствовало более четкому управлению балансом платежей с налогоплательщиком, но и помогло сократить административные расходы и заметно повысить удовлетворенность клиентов, ведь процесс стал более простым и прозрачным. Налоговому инспектору требуется всего 30 секунд (вместо трех недель до внедрения системы), чтобы оценить текущую ситуацию с платежами. Экономический эффект от автоматического формирования единого баланса всех счетов по плательщику позволил окупить все затраты на внедрение решения всего за два месяца (средний срок окупаемости по государственным проектам обычно составляет 3–5 лет).
У потребителей как субъектов маркетинга отношений могут быть мотивы к покупке, не связанные с материальной выгодой. Один из таких мотивов – желание поучаствовать в благотворительной акции, символика которой размещена на товаре. С этой точки зрения социальный маркетинг также можно рассматривать в качестве метода маркетинга отношений.
Задачей социального маркетинга является привлечение внимания коммерческой организации и ее клиентов к социальным проблемам и поиск денежных средств для решения этих проблем. Социальный маркетинг, как правило, ориентирован на незащищенные слои населения. Базируясь на принципах маркетинга отношений, социальный маркетинг содействует решению социальных задач и реализации социальных идей.
Из всех видов социального маркетинга чаще всего встречаются фандрайзинг (от англ. fund – средства, финансирование и raising – нахождение, сбор); организация специальных акций брендов-спонсоров и стимулирование продаж. Фандрайзинг как комплекс мероприятий, направленных на объединение разрозненных ресурсов, заключается в сборе финансовых средств из местных бюджетов и некоммерческих фондов, коммерческих организаций, а также пожертвований; проведении конкурсов на получение грантов от благотворительных фондов. Специальные акции коммерческих организаций привлекают внимание и средства потребителей к социальной проблеме и преследует имиджевые цели. Стимулирование продаж характерно тем, что организации отчисляют часть доходов от проведения акций на решение социальных задач.
Успех социального маркетинга зависит от многих факторов. «Во-первых, социальная проблема должна быть близка и понятна потребителям. Идеально, если она соответствует миссии компании. Второе обязательное условие – это поддержка и личное участие высшего менеджмента в программе. Без глубокой приверженности руководства и сотрудников программа обречена на короткую жизнь. В-третьих, важен верный выбор партнеров для программы, в том числе среди некоммерческих организаций. Неудачное партнерство способно убить самую благородную идею и отразиться негативно на репутации компании в целом… Тем, кто рассматривает возможность использования программ социального маркетинга, нужно учесть, что непоследовательность (сегодня помогаем детям, завтра – животным, послезавтра – спортсменам),
94
Вагина Е. Маркетинг & благотворительность. Режим доступа: www. advertology. ru/article53134.htm
ПОМОГИТЕ ПАНДЕ!
Всемирный фонд дикой природы (WWF) основан более 40 лет назад, его знак входит в десятку самых узнаваемых брендов в мире – наравне с «Coca-Cola» и «McDonalds». В 2003 г. WWF получил от продажи лицензий на использование своей символики около 19 млн долл. Логотип и знак фонда имеют статус зарегистрированной торговой марки, и пользующиеся ей компании, как правило, выплачивают WWF от 2 до 5 % объема продаж конкретного товара. Изображение панды и логотип WWF можно увидеть, например, на упаковках шоколада «Nestle» и «Ritter Sport», шампуней «Johnson & Johnson», мобильных телефонов «Nokia».
Возможность участия в благотворительной программе непосредственно влияет на выбор товара, подкрепляет лояльность клиента к компании.
В подтверждение можно привести данные опросов, проводившихся в Великобритании и США в 2003–2004 гг.: 48 % потребителей заявили, что поменяли бренды некоторых товаров на бренды, участвующие в благотворительных программах.
А вот данные косметической компании AVON (январь 2005 г.): из 1 тыс. опрошенных российских женщин 67 % ответили, что их отношение к компании улучшится, если она будет проводить благотворительную программу, а 53 % отметили, что считают наиболее удобной для себя формой пожертвования покупку товаров, средства от продажи которых пойдут на благотворительные цели.
Кстати, у AVON есть собственная международная благотворительная программа «Вместе против рака груди», которая действует в 50 странах на протяжении уже 15 лет. В России программа реализуется с 2002 г., и главное, что удалось сделать за это время, – привлечь к проблеме рака груди как самих женщин, так и власти. Программа финансируется за счет продажи товаров с символом проекта – розовой лентой. Товары представлены во всех каталогах AVON, где компания публикует также краткий отчет об использовании собранных средств. Каждый год ассортимент товаров обновляется, а вся выручка от их продажи, за вычетом себестоимости, поступает на счет благотворительной программы. За пять лет работы в России AVON собрала таким образом более 6 млн долл. Кроме программы «Вместе против рака груди» компания AVON через свои проекты борется с домашним насилием, привлекает внимание общественности к детским проблемам.
Брендинг
В эксперименте, поставленном американским профессором Р. Монтаже из Baylor College of Medicine, группе студентов-добровольцев было предложено выпить порции кока-колы и пепси-колы. В то время когда они пробовали напитки, доктор Монтаже проводил сканирование их головного мозга. Полученные результаты оказались едва ли не первыми доказательствами того, что рекламный слоган «Имидж ничто, жажда – все!» с точки зрения психофизиологических реакций должен быть заменен на противоположный.
Когда добровольцы пробовали неидентифицированные порции напитков, и пепси, и кола нравились им одинаково – и активность коры их головного мозга это демонстрировала. Но стоило только показать студентам бело-красный логотип «Coca-Cola», как они начинали отдавать предпочтение именно этому напитку, утверждая, что он вкуснее. При этом не имело значения, какой именно напиток они дегустировали на самом деле. Сканирование выявило поразительную картину: во время демонстрации логотипа «Coca-Cola» в мозгу у добровольцев происходила активизация участка, ответственного за предвкушение удовольствия. А вот показ логотипа «Pepsi» такого физиологического эффекта не имел.
Американский ученый сделал следующий вывод: более агрессивный, настойчивый и убедительный брендинг «Coca-Cola» сформировал предпочтения добровольцев – даже тех, кто любит пепси – на гораздо более глубоком уровне, чем они сами допускают. Таким образом, требование «Всегда “Coca-Cola”!» за десятилетия рекламной обработки и благодаря неустанным усилиям маркетологов этой компании оказалось в буквальном смысле вписано в мозг поколения.
Помимо очевидного общего вывода, что покупательские предпочтения потребителя формируются грамотным маркетингом того или иного продукта или услуги, другой, не менее важный вывод Р. Монтаже: усилия, потраченные на брендинг, окупаются сторицей.