Управление знаниями. Как превратить знания в капитал
Шрифт:
Брендинг – это технология создания долговременного потребительского предпочтения определенной торговой марке и товару среди конкурирующих торговых марок и товаров.
Разновидностью брендинга считается ребрендинг – изменение и уточнение существующего бренда. Ребрендинг назревает, когда организация переходит в новое качественное состояние, например в результате сделок слияния и поглощения, изменения масштабов организации и выхода ее на международную арену, смены сферы деятельности. Ребрендинг необходим и для предпродажной подготовки, и
С инструментальной точки зрения брендингом также можно считать приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к конкретному бренду.
Один из наиболее распространенных приемов брендинга – событийный маркетинг (event-marketing).
Новизна и оригинальность событийного маркетинга заключаются в способе воздействия на аудиторию и достижения поставленных целей: это не прямые призывы купить, попробовать что-либо, а работа, ориентированная на долгосрочное сотрудничество. Благодаря ивент-мероприятиям организация может заявить о своих ценностях, более точно определить целевую аудиторию, привлечь внимание не только к производимым товарам-услугам, но и к себе как к социально активной организации, которая выполняет важные функции в обществе.
Событийный маркетинг – идеальный способ привлечь внимание к организации, показав во всем разнообразии и продукты, и услуги, и ценностные ориентиры.
Каковы же механизмы воздействия событийного маркетинга? Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили и испытали. Во-вторых, потребители отождествляют марку с приятными эмоциями, полученными во время события. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель предлагает ненавязчиво (поскольку публика посещает специальные мероприятия добровольно, у нее сохраняется ощущение собственного выбора). В-четвертых, благодаря эмоциональной вовлеченности участника специальное мероприятие работает на имидж организации, а эффект от него носит долгосрочный характер.
Вводя события в маркетинговый контекст, рекламисты получают мощный инструмент передачи ценностей бренда потребителю. По силе такой передачи событийный маркетинг не сравнится ни с каким другим инструментом маркетинга. Это переживание, если оно позитивно, делает потребителя на 120 % лояльным бренду.
Настоящий «ивент» – это праздник для целевых аудиторий организации, способ ее самопрезентации, механизм позиционирования, который даст результаты в будущем: когда потребитель задумается о покупке, он вспомнит об организации, которая не только предложила свой продукт, но и придумала для него праздник. Именно этим обусловлено многообразие форматов ивент-мероприятий: спонсируемые организациями праздники для детей и родителей, молодежи, концерты звезд, спортивные состязания, корпоративные события для сотрудников и партнеров и т. п. В России стали появляться специализированные агентства, профессионально занимающиеся организацией подобных мероприятий. Их специфический опыт позволяет рекламодателям быть уверенными в качестве предлагаемых ими услуг.
Границы применимости событийного маркетинга определяются целевой аудиторией, целями и задачами, стоящими перед организацией, не в последнюю очередь финансовыми средствами, которыми она располагает, тематикой предстоящего события и временными рамками. Соответственно выбранной группе потребителей и задачам организации формируется послание, время и место, бюджет мероприятия. Важно, чтобы организатор события понимал, что это работа на перспективу и не ждал оперативного изменения экономических показателей, т. е. не рассматривал праздник как способ стимулирования сбыта.
В последние годы событийный маркетинг переживает подъем. За счет специальных событийных мероприятий организации пытаются принять активное участие в социальной жизни своей целевой аудитории. По результатам опроса института общественного мнения Forsa, 62 % немецких маркетологов полагают, что событийный маркетинг управляет
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России и Российской ассоциации маркетинговых услуг, в общем объеме российского рынка BTL-услуг [95] доля событийного маркетинга составляет 6 %. Но эта доля постоянно растет: 30 % – в 2004 г., 23 % – в 2005 г. В 2006 г. событийный маркетинг показал наивысшие темпы прироста в группе BTL-услуг наряду с категориями POSM и trade promotion.
В рамках брендинга все большую популярность в последнее время получает образовательный маркетинг (educational marketing), суть которого заключается в том, чтобы обучать потребителя ценить продукт, выпускаемый под соответствующим брендом. Вместо того чтобы просто предъявить клиенту бренд, ему предоставляется возможность постичь суть этого бренда с помощью традиционных образовательных методик.
95
BTL (от англ. below the line – под чертой) – непрямая реклама, услуги по стимулированию сбыта.
Известный производитель пива Budweiser обучает своих клиентов процессу пивоварения. Для этого организуются специальные вечера, на которые приглашаются любители пива. На встрече демонстрируется видеоролик о производстве пива, все приглашенные получают брошюру «Утоли жажду знаний». На вечере также присутствует специалист по производству, который отвечает на вопросы и консультирует. Зал, где проходят встречи, обычно переполнен, ведь каждому интересно стать знатоком пивоварения.
Латеральный маркетинг
Потребительский рынок ежегодно отторгает до 80 % новых товаров, в сфере B2B – около 40 %. Возможно, одна из причин неудач в том, что большинство новшеств разрабатывается традиционно, т. е. в продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием сахара. Но есть более перспективный, хотя и рискованный путь создания новинок.
Известный исследователь феномена творчества Э. де Боно предложил термин «латеральное [96] мышление» в противоположность вертикальному, или логическому. Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы, с помощью латерального яму копают на новом месте – так считает де Боно (его идеи в приложении к маркетингу развили Ф. Котлер и Триас де Без, которые также предлагают решать задачи маркетинга, взглянув на них со стороны). «Латеральный маркетинг – это когда вы думаете не “вдоль”, а “поперек”», – так высказался Ф. Котлер во время одной из встреч с московскими маркетологами.
96
Латеральный – от лат. lateral – боковой, в сторону.
Латеральный маркетинг – это технология разработки новых идей, воплощенных в товары, не внутри определенного рынка, а за его пределами.
Под латеральным маркетингом подразумевается реализация нестандартного маркетингового подхода, противоположного тому, который основан на сегментировании и позиционировании. Именно такой подход дает возможность организациям добиться большего успеха, поскольку результатом латерального маркетинга является создание нового рынка, а значит, получение большей прибыли.