Управление знаниями. Как превратить знания в капитал
Шрифт:
Латеральный маркетинг ни в коей мере не заменяет вертикального, а лишь дополняет его. Используя нестандартный подход к проблеме, организация, возможно, получит ответ на целый ряд вопросов: какие потребности сможет удовлетворить мой товар, если его изменить? кого из не потребляющих мой товар удастся заинтересовать, если внести изменения? какими свойствами стоит дополнить мой товар, чтобы сделать его иным? для чего еще может послужить товар?
Суть технологии латерального маркетинга заключается в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств: цветок вянет. А затем осуществить латеральный сдвиг, т. е. выдвинуть некую провокационную идею: цветок не вянет. Образовалось несоответствие, логический разрыв, и его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы.
НЕСТАНДАРТНЫЕ
Общественные музыкальные туалеты, которые с 2005 г. повсеместно оборудуются в Швейцарии, – вовсе не шутка властей, а назревшая общественная потребность. Ввод в эксплуатацию поющих унитазов не что иное, как попытка помочь сильной половине человечества вовремя узнать о начинающемся воспалении предстательной железы. Новинка снабжена специальными сенсорами, которые фиксируют напор струи мочи у мужчины. В соответствии с полученными данными унитаз либо начинает исполнять бодрую мелодию международного футбольного гимна «Оле, Оле, Оле!», либо сообщает человеку о том, что есть опасность воспаления предстательной железы, и настоятельно советует обратиться к врачу.
Одно из японских книжных издательств с 2005 г. выпускает книги… на рулонах туалетной бумаги. Первой книгой, выпущенной в неординарном полиграфическом исполнении, стал современный философский труд «Как создавать самого себя». Главной проблемой, с которой столкнулись издатели при реализации нового проекта, стала ограниченная длина рулона – всего 30 м. Столь малое пространство не позволяет печатать книги целиком, поэтому авторы, желающие увидеть собственные произведения на рулонах туалетной бумаги, специально для этого проекта готовят выжимки из своих трудов объемом не более 3 тыс. знаков. Текст повторяется на рулоне несколько раз для лучшего усвоения. Одним из несомненных достоинств новой полиграфической продукции является, помимо прочего, низкая стоимость книги – чуть более 3 долл. Устойчивый интерес к новому издательскому проекту проявляют не только потенциальные авторы, но и десятки книжных магазинов по всей Японии, отслеживающих вкусы своих читателей.
Мобильный маркетинг
Предшественником мобильного маркетинга стал телефонный маркетинг, включая использование для проведения опросов потребителей call-центров. Мобильный маркетинг связывает бренд с потребителем с помощью интенсивно развивающейся в России мобильной связи. Так, только российская аудитория, к которой можно обратиться с помощью мобильного телефона, на конец 2007 г. насчитывала более 70 млн человек, и она продолжает стремительно расти.
Мобильный маркетинг – это технология реализации маркетинговых решений относительно продвижения товаров и услуг на базе мобильного телефона.
Основные достоинства мобильного маркетинга – эффективность, интегрирование в традиционную рекламную кампанию, расширение рекламных и медийных возможностей организации, получение объективных рейтингов рекламоносителей и информационных каналов.
В числе инструментов мобильного маркетинга:
• WAP – мобильная версия Интернета;
• SMS – короткие сообщения с информацией различного рода;
• MMS – мультимедийная версия коротких сообщений;
• Java-приложения (например, брендированные версии игр для телефонов);
• мобильные открытки и др.
Ведущий североамериканский поставщик решений в области мобильного маркетинга компания Enpocket (среди ее клиентов – бренды Pepsi, Motorola, GM, P&G) опубликовала информацию об эффективности использования инструмента мобильного маркетинга в промоцелях [97] . Согласно исследованию акции с использованием SMS приносят в среднем от 1 до 5 % откликов. Особенно стимулируют обратную связь (до 10 % откликов) рекламные сообщения, использующие упаковку продукта (on pack) и поддерживаемые рекламой. Размещение промобаннеров на WAP-сайтах обеспечивает в среднем от 3 до 5 % откликов, причем по мере замещения привычного Интернета мобильным (тенденция особенно просматривается в Азии, Индии, Китае, Японии) этот показатель только увеличивается. Кампании с MMS привлекают до 20 % аудитории. Но здесь надо сделать уточнение: пользователей MMS в разы меньше, чем у SMS. Это преимущественно наиболее активные молодые люди, поэтому MMS используется в основном одновременно с SMS (как базовый инструмент) для привлечения внимания наиболее «избалованной» целевой аудитории.
97
См.: www.mobilemarketer.ru
Мобильный
• стимулировать продажи с помощью неординарных современных технологических решений;
• преодолеть информационную усталость покупателя от непрерывного рекламного потока;
• узнать больше о своем потребителе, наладить с ним двустороннее общение, максимально оживить клиентскую базу данных;
• существенно снизить расходы на рекламную и BTL-кампании, не снижая их эффективности;
• точно измерить эффективность проводимого рекламного или BTL-мероприятия.
Мобильный маркетинг осуществляется только по личной инициативе потребителя и с его добровольного согласия. Поэтому нет ничего удивительного в том, что сегмент мирового рынка маркетинга с использованием технологии мобильного маркетинга по темпам роста существенно опережает в своем развитии любой иной сегмент, где используются другие технологии.
Независимый опрос лондонской фирмы-провайдера Airwide Solutions показал, что в 2008 г. 89 % крупнейших европейских брендов намерены использовать мобильный маркетинг в своих промокампаниях. Почти треть из них планируют направить под это до 10 % маркетингового бюджета.
В ближайшие пять лет более половины компаний (52 %) собираются выделять от 5 до 25 % маркетингового бюджета на мобильный маркетинг. Примерно половина опрошенных компаний планируют посредством мобильных сообщений информировать потребителей о специальных предложениях, а каждый второй из пяти брендов будет проводить розыгрыши и конкурсы. Кроме того, были озвучены планы относительно увеличения использования мобильных купонов, бесплатных подарков и льготных условий покупки [98] .
98
См.: Там же.
СПУТНИК НАХОДИТ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Летом 2007 г. московское агентство мобильного маркетинга Brand Mobile и московское маркетинговое агентство IQ marketing провели интерактивную промоакцию для пивного бренда «Клинское». Впервые в России для коммуникации с потребителями и стимулирования продаж были использованы не традиционные мобильные технологии (SMS с уникальным кодом), а сервис GPS-навигации.
Участником акции мог стать любой покупатель банки пива «Клинское» формата 0,5 л. Если банка являлась призовой, то внутри в специальном контейнере можно было обнаружить GPS-трекер – устройство с функцией установления местонахождения победителя и последующего контакта с ним.
Дальнейшие действия победителя предусматривали извлечение GPS-трекера и его активацию путем нажатия на специальную кнопку. После активации GPS-трекер с помощью спутника определял свои координаты и передавал их в процессинговый центр агентства Brand Mobile.
Координаты после обработки передавались на базу промокоманд уже в виде интерактивной карты, на котором были отражены местоположение и передвижение победителя акции с включенным GPS-трекером. Получив карту с местоположением победителя, промокоманда незамедлительно отправлялась на поиски победителя для вручения ему суперприза – квадроцикла.
Инновационная механика акции с использованием современных GPS-технологий стала удачным маркетинговым решением, позволяющим привлечь внимание целевой аудитории в очень ответственный для пивного бренда период – накануне летнего сезона. Для продвижения самой акции были использованы не только традиционные масс-медиа, но и такой рекламный канал, как мобильный Интернет (WAP).
Выводы
Маркетинговые технологии управления знаниями переводят знания в действия, помогая организации адаптироваться к глобальным изменениям, сохранить компетенции и быть достойно представленной в конкурентной среде. Эти технологии применимы также для решения задач, связанных с взаимодействием государства, которое заинтересовано в повышении своей конкурентоспособности, и гражданами страны, которые должны стать лояльными клиентами государственных организаций.
Концепция маркетинга отношений основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания, расширения и поддержки взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контрагентами, посредниками и т. д.). Это, в свою очередь, увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями. Таким образом, маркетинг отношений противопоставляется маркетингу сделок (трансакционному маркетингу), который нацеливает управление маркетингом на увеличение количества разовых сделок с новыми потребителями. Специальное событие в маркетинге отношений – это форма вовлечения человека в корпоративную или другую общности через организацию его действий и переживаний.