В поисках совершенства. Уроки самых успешных компаний Америки

Питерс Томас Дж.

Специалисты, ориентирующиеся на определенные ниши, готовы тратить немалые средства на дифференциацию. Вот что говорит по этому поводу Эдвард Финкельштейн из компа­нии Macy's: "До тех пор, пока вы будете тратить ровно столько, сколько требуется для того, чтобы сделать свой магазин при­влекательным, ваша фирма будет процветать" {40}. С точки зрения Эдварда Финкельштейна, это означает тратить, не ску­пясь на бутики, стремясь не отставать от того, что делает Bloomingdale's в Нью-Йорке. В конечном счете такой подход принес Финкельштейну успех. Успешная фирма, торгующая по каталогам (наподобие Fingerhut), не скупится, когда речь идет о сборе нужной информации. "Используя наши данные эффективнее, мы можем открыть персональный магазин для каждого из наших клиентов", — говорит один из руководите­лей {41}. Примерно то же самое можно сказать об Ore-Ida. В том, что касается накладных расходов, они невероятные скупердяи. Но если это касается тестирования рынка, они проявляют неслыханную щедрость. Многие годы Ore-Ida яв­ляется непревзойденным производителем

замороженных про­дуктов из картофеля.

Каково значение издержек

Когда мы начинали наш опрос, мы ожидали, что успешные компании придают большое значение издержкам, или техно­логии, или рынкам, или нишам. Иными словами, мы ожида­ли, что некоторые из этих компаний придерживаются страте­гии, ориентированной на что-то одно, другие — на что-либо другое, и меньше всего мы ожидали обнаружить какую-то оп­ределенную тенденцию. Однако действительность не оправда­ла наших ожиданий. Несмотря на существование определен­ных различий между отраслями, мы обнаружили кое-что об­щее для всех их — ориентирование не столько на технологию или издержки, сколько на характеристики, обусловливающие близость этих компаний к клиентам.

Чтобы проиллюстрировать это положение, мы взяли пять­десят лучших компаний и расположили их по отраслям, а так­же по доминирующему признаку. Некоторые наблюдатели на­верняка будут спорить с той или иной оценкой. Более того, нет такой компании, которая полностью игнорировала бы со­ображения, связанные с издержками или технологией. Однако четко выраженный акцент на одной переменной наверняка обеспечивается за счет снижения внимания к другим. Как сле­дует из табл. 6.1, успешные компании, представляющие раз­ные отрасли, ориентируются главным образом на ценност­ную, а не на затратную сторону уравнения рентабельности. Мы разделили все компании на отраслевые сегменты — высо­кие технологии, потребительские товары, обслуживание, про­чие производители, управление проектами и основные сырье­вые продукты. Ниже приводится краткое описание каждой из этих категорий.

В категории высоких технологий лишь четыре из четырна­дцати компаний, как нам показалось, ориентируются на из­держки. К этим компаниям относятся, в частности, TI, Data General, National Semiconductor и Emerson. Во всех этих компаниях, кроме Emerson, в течение нескольких последних лет на­блюдались те или иные проблемы, и сейчас они пересматри­вают свои стратегии. Data General и National Semiconductor со­гласны с тем, что их будущая стратегия должна заключаться в поиске подходящих ниш. Пример Data General кажется нам особенно поучительным. Эта компания попыталась победить "первопроходца", компанию Digital, ее же оружием. Data General сосредоточила свои усилия на рынке изготовителей комплектного оборудования (OEM) и разработала стратегию, базирующуюся на небольшом числе продуктов с низкой себе­стоимостью. По ходу дела ей удалось сформировать имидж "крутых парней". Статья в журнале Fortune за 1979 год поста­вила под сомнение целесообразность увеличения числа про­дуктов, выпускаемых компанией Digital (что обусловливало высокие издержки), а также отказ этой компании от выплат комиссионных своему торговому персоналу — в отличие от политики Data General, выплачивающей сотрудникам значи­тельные комиссионные {42}. Однако Digital избавилась от сво­ей зависимости от OEM и наряду с Wang, Hewlett-Packard и Prime сделала упор на выпуск гибких, "дружественных к пользователю" продуктов. Политика, которая обеспечила более широкий ассортимент выпускаемых продуктов и пере­ориентировала торговых представителей компании на реше­ние проблем клиентов, принесла желаемый результат. С дру­гой стороны, пострадал имидж "крутых парней" Data General, что несколько замедлило бодрую поступь этой компании.

Таблица 6.1 Успешные компании, представляющие разные отрасли

Высокие технологии (14 компаний)

Контроль издержек	Обслуживание/ качество/ надежность	Поиск ниши с высокой добавленной стоимостью
Data General	Allen-Bradley	Digital Equipment Corporation
Emerson	International Business Machines	Hewlett-Packard
National Semiconductor	Lanier	Raychem
Texas Instruments		ROLM
		Schlumberger
		Tandem
		Wang

Потребительские товары (11 компаний)

Контроль издержек	Обслуживание/ качество/ надежность	Поиск ниши с высокой добавленной стоимостью
Blue Bell	Frito-Lay	Avon
	Mars	Chesebrough-Pond’s
	Maytag	Fingerhut
	Procter & Gamble	Johnson & Johnson
		Levi Strauss
		Tupperware

Обслуживание (12

компаний)

Контроль издержек	Обслуживание/ качество/ надежность	Поиск ниши с высокой добавленной стоимостью
Kmart	American Airlines	Bloomingdale’s
	Delta	Citibank
	Disney Productions	Morgan Bank
	Mariott	Neiman-Marcus
	McDonald’s
	Ogilvy & Mather
	Wal-Mart

Прочие производители (4 компании)

Контроль издержек	Обслуживание/ качество/ надежность	Поиск ниши с высокой добавленной стоимостью
Dana	Caterpillar	Minnesota Mining and Manufacturing (3M)
	Deere

Управление проектами (3 компании)

Контроль издержек	Обслуживание/ качество/ надежность	Поиск ниши с высокой добавленной стоимостью
	Bechtel
	Boeing
	Fluor

Основные сырьевые товары (6 компаний)

Контроль издержек	Обслуживание/ качество/ надежность	Поиск ниши с высокой добавленной стоимостью
Amoco		Du Pont
Arco		Nucor Steel
Exxon
Dow

В сравнении с поистине выдающимися результатами, кото­рые компания Texas Instruments демонстрировала два предшест­вующих десятилетия, последние несколько лет она борется за выживание. Сейчас Texas Instruments обратила свои взоры на маркетинг. Прежняя одержимость этой компании сокращением издержек и наращиванием принадлежащей ей доли рынка объ­ясняет, по нашему мнению, почему Texas Instruments утратила свои лидирующие позиции на рынке полупроводниковых при­боров, испытывала немалые проблемы со своим домашним компьютером и никогда не добивалась существенных успехов в производстве потребительской электроники. В то время как большая часть интеллектуальной мощи этой организации была направлена на решение проблемы сокращения издержек с це­лью установления отраслевого стандарта в производстве опера­тивных запоминающих устройств емкостью 8К, специалисты Texas Instruments перестали уделять должное внимание будущим микросхемам памяти, обладающим большей емкостью. Именно в этом и заключается суть проблемы. Чрезмерное внимание к вопросам сокращения издержек приводит к постепенной, вначале почти незаметной, смене приоритетов. В производстве потребительских товаров, таких как наручные часы и карман­ные калькуляторы, подход Texas Instruments опять-таки сводился к сокращению издержек. Казалось, что девиз этой компании — производить как можно более дешевые товары. Потребитель­ский проект Texas Instruments не только проиграл соответствую­щим японским проектам, но и отвлек важнейшие ресурсы ком­пании от новых разработок в области микросхем, что было чрезвычайно важно для этой компании.

Как мы уже отмечали, Lanier и IBM являются типичными примерами высокотехнологичных компаний, предметом осо­бого внимания которых является обслуживание. Действитель­но, лаборатории IBM могли намного опередить свое время, на­пример в исследовании свойств так называемого "джозефсоновского перехода", однако серийные продукты, выпускаемые этой компанией, как правило, трудно отнести к числу самых пе­редовых технических разработок. Allen-Bradley, консервативная частная компания из Милуоки, выпускающая приборы для контроля производственных процессов (ее стоимость оценива­ется примерно в миллиард долларов), также принадлежит к тем компаниям, которые ориентированы на обслуживание, качест­во и надежность. Вся деятельность этой компании настроена на обеспечение качества и надежности, что, впрочем, неудиви­тельно: в системах контроля производственных процессов каче­ство и надежность играют решающую роль.