Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками
Шрифт:
Большинство изученных нами пионеров были совершенно неудовлетворены своими успехами по ряду причин:
• По мере завоевания массового рынка продажи растут экспоненциально (обратите внимание на рост рынка видеомагнитофонов (Рисунок 4–2) или персональных компьютеров (Рисунок 10-4)). Пионеры часто терпят неудачу на этой стадии роста и остаются несолоно хлебавши. Примеры того – Ampex в сравнении с Matsushita или Digital Research (собственник CP/M) в сравнении с Microsoft (DOS).
• Пионеры терпят неудачу на этой стадии, несмотря на все усилия, вследствие недостатка видения, настойчивости, смелости и инноваций. Их неудачи – результат поведения, а не намерений. Например, Гари Килдалл жаловался, что DOS была слизана с его CP/M. Он разработал новую версию для IBM PC и продал ее IBM как один из вариантов для установки на компьютеры. Продукт провалился из-за высокой цены и плохих характеристик в сравнении с DOS.
• Некоторые пионеры терпят неудачу так скоро, что полученное ими небольшое вознаграждение не в состоянии покрыть даже минимальные инвестиции. Среди примеров – персональный компьютер MITS и легкое пиво Trommer's Red Letter.
• Неудача пионера может сопровождаться большими потерями его рыночной стоимости, что наблюдалось при падении многих пионеров Интернета.
Таким образом, падение пионеров не является ни запланированным, ни удовлетворительным событием для менеджеров или предпринимателей.
Изменятся ли выводы, если сосредоточиться на прибыли, а не на рыночном лидерстве?
Наше исследование было построено, в основном, вокруг рыночных измерителей успеха, таких как выживание, доля рынка и рыночное лидерство. Исследование не касается прибыли как таковой, поскольку такая информация доступна лишь для компании в целом и ее за редким исключением невозможно получить для отдельного продукта.
Изучение прибыли едва ли способно существенно повлиять на выводы. Главная причина в том, что рост продаж, сопровождающий открытие массового рынка, настолько велик и быстр, что те, кому удалось выжить и совершить этот прорыв, получают гигантские прибыли, даже если эти будущие прибыли дисконтированы. Пионеры лишаются громадных выгод, когда терпят неудачу до или в момент масштабного роста продаж. Более того, финансисты, венчурные капиталисты и акционеры инвестируют в пионеров в надежде на большой успех, а не на то, что им удастся получить ограниченную краткосрочную прибыль. Расчет пионеров на краткосрочную прибыль лишен оснований.
Более того, главным принципом бизнес-стратегии является стремление к длительному лидерству, а не краткосрочной прибыли. Ориентация на краткосрочную прибыль годится в качестве защитной тактики на рынках, испытывающих спад, но совершенно неуместна на большинстве быстрорастущих рынков.
Так ли необходимо государственное регулирование?
Все последнее столетие американское законодательство последовательно преследовало монополии. Такая политика выражается в том, что правительство заводит антимонопольные дела на крупные компании каждый раз, когда те будто бы устанавливают монополию на конкретных рынках. Против IBM, Xerox и Microsoft были заведены три нашумевших и противоречивых дела. Разбирательства тянулись долго, обошлись в миллионы долларов всем сторонам и причинили массу хлопот руководству вовлеченных компаний. (В случаях IBM и Xerox эти тяжбы, возможно, поспособствовали росту бюрократии и снижению активности на новых рынках.)
Возникает резонный вопрос – является ли агрессивное применение антимонопольной политики, особенно на динамичных рынках высоких технологий, целесообразным? Всесторонняя оценка плодов антитрастовой политики не входит в задачу этой книги. Однако у нас есть возможность коротко остановиться на этом вопросе на примере трех широкоизвестных случаев с компаниями, вошедшими в сферу нашего рассмотрения: IBM, Xerox и Microsoft.
Сначала нужно понять логику антитрастового законодательства. Свободные рынки отвечают интересам публики, поскольку конкуренция среди компаний, как невидимая рука, приводит к обслуживанию потребителей посредством все более совершенных продуктов по все более низким ценам. Однако эти преимущества появляются, только если рынки достаточно конкурентны. Такие рынки характеризуются потребителями, стремящимися к максимальной пользе, и фирмами, стремящимися к максимальной прибыли, причем качество их продукции достаточно велико, чтобы ни одна не могла оказывать влияние на рынок. Компании на таком рынке вольны выходить на рынок и уходить и обладают обширной информацией о его функционировании. В США антитрастовое законодательство вступает в действие, когда налицо реальное или воспринимаемое как таковое нарушение одного из принципов, то есть если компания получает чрезмерное влияние на рынок, либо когда выход на рынок затруднен. Когда доминирующая компания получает чрезмерное влияние на цены и характеристики продукта, так что новые игроки не могут свободно выйти на рынок, права потенциальных игроков ущемляются, а потребители страдают от высоких цен, низкого качества и ограниченного выбора. Такая оценка ситуации побудила правительство инициировать антитрастовое разбирательство против IBM, Xerox и Microsoft.
Хотя сложность вопроса исключает какие-либо простые утверждения о том, кто прав, а кто нет, мы полагаем, что в целом применение антитрастового законодательства в этих случаях привело скорее к ущербу, чем к выгоде потребителей – по четырем причинам.
Во-первых, рыночные позиции доминирующих фирм в значительной степени нестабильны. Сколь бы прочными не казались позиции компании, новые технологии и фирмы в любой момент могут стать угрожающими и быстро ликвидировать ее преимущества. Это в особенности касается рынков высокотехнологичных товаров, таких как компьютеры, копировальная техника и программное обеспечение. Именно с этими рынками были связаны самые крупные и шумные антитрастовые скандалы. К примеру, появление персональных компьютеров и рабочих станций сильно ударило по позициями IBM на компьютерном рынке. Появление тех же компьютеров и принтеров ослабило позиции Xerox на рынке копиров, а развитие Интернета стало угрожать позициям Microsoft на рынке программного обеспечения.
Во-вторых, разбирательства приводят к большим денежным издержкам для компаний-ответчиц, которые в известной степени перекладываются на плечи потребителей в виде высоких цен или отказа от повышения качества. Более того, тяжбы приводят к возникновению гигантских прямых затрат потребителей, которые, будучи налогоплательщиками, вынуждены оплачивать судебные издержки правительства. Во всех трех случаях выгоды кажутся много меньше затрат.
В-третьих, разбирательства становятся причиной больших хлопот для руководителей, вынужденных тратить свое бесценное время на анализ юридических аспектов ситуации, вместо того, чтобы думать о будущем рынков и вырабатывать решения по удовлетворению нужд потребителей. В нескольких случаях это привело к параличу компаний, превратившихся в стерильные бюрократии. Так, некоторые аналитики полагают, что разбирательства против Xerox и IBM привели к усилению бюрократизации этих компаний. А бюрократическая культура является противоположностью культуре инновационной, из которой выходят новые продукты, несущие громадные выгоды для потребителей.
Наконец, мы уверены, что успех приходит к компаниям благодаря видению, настойчивости, финансовой смелости, инновациям и умелому распоряжению активами, а не благодаря ранее занятой позиции. Рыночная доля, прибыль и высокая стоимость акций, являющиеся результатом применения этих пяти принципов, становятся сильнейшими стимулами для исповедующих их менеджеров и предпринимателей. Такая система вознаграждения есть суть свободного рынка и мотивация для руководителей. Нападки юристов и экономистов на такое вознаграждение как на пагубный результат монопольного положения кажутся лишенными оснований с точки зрения эмпирических наблюдений, экономической логики и блага потребителей.
Какова ценность результатов исследования для менеджеров и аналитиков? Следует ли компаниям выходить на рынки в числе первых или лучше занимать выжидательную позицию?
Результаты исследования содержат несколько практических рекомендаций для менеджеров и аналитиков.
Во-первых, мы не рекомендуем компаниям выходить на рынок поздно лишь ради того, чтобы выйти поздно, а равно мы не рекомендуем становиться пионерами новых рынков просто для того, чтобы стать пионером. Искренне надеемся, что нам удалось увести читателя в сторону от упрощенного взгляда, что первенство само по себе во многом гарантирует устойчивое лидерство.
Во-вторых, незначительное вознаграждение типичного пионера в нашей выборке из 66-ти категорий должно заставить всех наблюдателей новых рынков подумать дважды перед тем, как заявлять о преимуществах пионеров на каком-либо рынке. Хотя рыночные лидеры и обладают некоторыми преимуществами, они пропорциональны только размеру текущего рынка, но не потенциального рынка. Преимущество лидера может проистекать из производственной эффективности. Однако это имеет значение только при больших объемах. Другое преимущество – репутация брэнда, передающаяся из уст в уста. Это преимущество зиждется на предположении, что лидер продает высококачественный продукт. Если продукт не столь хорош, репутация брэнда будет невысока, а молва дурной. Значит, пионер с высококачественным продуктом на самом деле получает выгоду за счет высокого качества, а не статуса первопроходца.