Чтение онлайн

на главную

Жанры

Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками

Теллис Джерард

Шрифт:

Как говорилось в Главе 2, исторический метод обладает четырьмя уникальными преимуществами для изучения пионеров рынков и выявления причин длительного лидерства. Во-первых, это лучший способ обнаружить отчеты современников о компаниях и их стратегиях на новых рынках. Мы собирали и изучали свидетельства, составленные в то самое время, когда в каждой из категорий происходили важные события. Это позволило получить перспективный взгляд на пионеров, поскольку информация поступала в момент развития новых рынков.

Напротив, опросы или интервью с теми, кому удалось дожить до сего дня, носят ретроспективный характер, поскольку люди говорят о событиях, произошедших годы и десятилетия тому назад. Перспективный взгляд на пионеров более похож на тот, с которым сегодняшние менеджеры взирают на свои

собственные товарные категории. Второе преимущество в том, что свидетельства собираются и представляются независимыми репортерами. Это непредвзятый взгляд, в отличие от тех корпоративных отчетов, в которых компании стремятся выставить себя в выгодном свете. Хотя множество компаний заявляют о себе как о пионерах, в реальности пионером могла быть только одна. Поскольку выявление реального пионера в каждой категории было необходимо, чтобы оценить его результаты, использование независимых отчетов имело важнейшее значение. Третьим преимуществом является богатство деталей изученных событий. Эти детали позволили оценить сравнительные успехи множества компаний: пионеров, ранних и поздних игроков. Более важно, что мы смогли понять, как действия и стратегия каждой фирмы повлияли на ее успех или поражение. Начиная исследование, мы не делали предположений о возможных причинах успехов и неудач. Применив исторический метод (и благодаря интеллектуальным озарениям), мы выявили пять причин длительного лидерства. Наконец, преимущество парных сравнений исторического метода отличает наше исследование от подавляющего числа прочих исследований успехов в бизнесе. В большинстве работ причины успеха выводятся на примере избранных компаний. Обычно выбор падает исключительно на успешные компании. Напротив, мы начали с выбора рынков, а затем изучили множество фирм на каждом из них. Среди них были пионеры, поздние игроки, откровенно неудачные и поразительно успешные компании, а также середнячки. Изучение большого числа фирм на 66-ти рынках дает нам уверенность в том, что выявленные пять факторов являются главным, что отличает победителей от проигравших на каждом новом рынке. Дальнейшая дискуссия объясняет, насколько уникален исторический метод в том, как он предоставляет четыре важных преимущества, столь важных при исследовании пионеров рынков и причин длительного лидерства. Мы детально рассмотрим исторический метод и его применение в нашем исследовании.

Описание исторического метода

Исследователи, использующие исторический метод, стремятся к составлению аккуратного описания социального феномена после тщательного рассмотрения всех доступных и уместных данных. Таким феноменом в нашем случае являются действия руководителей бизнеса, направленные на достижение и поддержание долгосрочного лидерства на новых рынках.

Историческое исследование нацелено на выявление обощений, возникающих из изучения событий, рассмотренных в широком контексте. Эти обобщения должны соответствовать четырем принципам:

1. базироваться на всех фактах и не противоречить ни одному из них;

2. быть правдоподобны и не противоречить известным законам природы;

3. быть проверяемы и выдерживать проверку;

4. быть настолько просты, насколько возможно. Приемлемое подтверждение исторических обощений похоже на подтверждение, требуемое при судебном разбирательстве, в котором события признаются достоверными в отсутствие разумных сомнений. Подобно присяжным в суде историки относятся ко всем свидетельствам критически или скептически.

Исторический метод состоит из пяти стадий. Мы опишем каждую и укажем на особенности их применения в нашем случае.

Стадия 1: выбор темы и сбор свидетельств

Историки исследуют широкий круг тем, относящихся к прошлому различной давности, настолько, насколько позволяют сохранившиеся записи о происшедших событиях. К счастью, наше исследование в основном касается XX века, данных о котором предостаточно.

После выбора темы историки очерчивают круг интересующих вопросов, а не выдвигают гипотезы, проистекающие из известной теории. Они обращаются к источникам, пытаясь найти ответы на свои вопросы. Основной принцип: «материал должен предшествовать выводам». [228] После оценки свидетельств можно переходить к выдвижению рабочих гипотез. Однако эти гипотезы должны формулироваться в форме вопросов, а не утверждений, чтобы сохранялась непредвзятость.

228

Barbara Tuchman, Practicing History, Knopf, New York, 1981, p. 9.

К потенциальным источникам информации относятся публикации, интервью и архивы компаний. Поиск начинается в библиотеках, где книги и периодические издания доступны по большинству тем.

Для работы с наиболее свежими материалами очень полезны электронные базы данных. Более давние статьи можно обнаружить при помощи Business Periodicals Index, Reader ’s Guide to Periodical Literature, New York Times Index и Wall Street Journal Index.

При таком обилии материалов наиболее распространенная ошибка исследователей состоит в том, что они тратят слишком много времени на сбор несущественных сведений. Исследователю надлежит сохранять бдительность и фокусироваться только на подходящих, а не просто любопытных данных, иначе легко утонуть в море информации. Чтобы сфокусировать сбор информации, следует руководствоваться очерченным кругом исследовательских вопросов и рабочими гипотезами. Исследователь должен все время задаваться вопросом, поддерживают или опровергают собираемые сведения его предположения.

При сборе данных очень помогают ссылки. Тщательное фиксирование ссылок особенно важно в тех случаях, когда найденная информация противоречит общепризнанной истине. Мы обнаружили, что самый эффективный путь – делать копии всех нужных статей. Важную информацию можно выделить, а не переписывать, и у вас всегда будет полный текст, доступный для дальнейшего анализа.

Хотя историческое исследование может привести к подтверждению известных истин, оно гораздо важнее для генерации новых идей на основе новых данных. Поскольку этот метод позволяет изучать феномен, который нельзя изучить другими методами, он обладает потенциалом генерировать нестандартные результаты, порой прямо противоречащие существующим мнениям.

Действия на стадии 1. Мы начали с определения общей темы нашего интереса: причин длительного успеха или неудач на новых рынках, задавшись простым вопросом:

• Каково истинное возаграждение пионеров рынков при условии, что не существует предпочтения выживших и ошибок при идентификации пионеров?

Когда выяснилось, что вознаграждение пионеров было много меньше, чем считалось до сих пор, мы расширили сферу исследования, задав несколько дополнительных вопросов:

• Почему пионеры так часто терпят неудачу?

• Почему ранние лидеры столь успешны?

• И, более важно, каковы истинные причины устойчивого рыночного лидерства, если это не первенство на рынке?

После формулирования исследовательских вопросов мы составили выборку товарных категорий для изучения. Мы стремились иметь большую выборку, чтобы полученные результаты можно было распространить на широкий круг отраслей и ситуаций. Было сделано четыре выборки.

Выборка 1 основывается на трех критериях. Во-первых, она содержит только потребительские товары, поскольку мы были уверены, что эти категории получают наибольшее внимание прессы в широком круге периодических изданий. Во-вторых, включает только относительно недавние категории вследствие большей доступности информации о них. В-третьих, содержит как совершенно новые товарные категории (например портативные видеокамеры), так и умеренно новые категории (например легкое пиво), чтобы была возможность оценить потенциальные различия в причинах длительного рыночного лидерства между этими категориями. Мы обнаружили 19 товарных категорий, удовлетворяющих таким критериям. Первая выборка не ведет к формированию мнения за или против тезиса о преимуществе пионеров.

Выборка 2 включает 24 категории из статьи в Advertising Age. Мы выбрали их, потому что многие авторы использовали это исследование в качестве свидетельства длительного рыночного лидерства и преимущества пионеров. Изучение этих категорий было важным, поскольку здесь были долгосрочные лидеры, которыми, как считалось, становятся пионеры. Таким образом, эта выборка смещена в сторону превалирующего взгляда о преимуществах пионеров.

Выборка 3 состоит из 8 категорий, в которых работают известные компании, широко признанные в качестве пионеров рынков (что не всегда правда): Xerox, Polaroid и Coca-Cola. Выборка 3 очень благоприятна для подтверждения тезиса о превосходстве пионеров.

Поделиться:
Популярные книги

Мы пришли к вам с миром!

Кожевников Павел
Вселенная S-T-I-K-S
Фантастика:
научная фантастика
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Мы пришли к вам с миром!

Не ангел хранитель

Рам Янка
Любовные романы:
современные любовные романы
6.60
рейтинг книги
Не ангел хранитель

Последняя Арена 6

Греков Сергей
6. Последняя Арена
Фантастика:
рпг
постапокалипсис
5.00
рейтинг книги
Последняя Арена 6

Газлайтер. Том 10

Володин Григорий
10. История Телепата
Фантастика:
боевая фантастика
5.00
рейтинг книги
Газлайтер. Том 10

Вечный. Книга V

Рокотов Алексей
5. Вечный
Фантастика:
боевая фантастика
попаданцы
рпг
5.00
рейтинг книги
Вечный. Книга V

Целитель. Книга вторая

Первухин Андрей Евгеньевич
2. Целитель
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Целитель. Книга вторая

Венецианский купец

Распопов Дмитрий Викторович
1. Венецианский купец
Фантастика:
фэнтези
героическая фантастика
альтернативная история
7.31
рейтинг книги
Венецианский купец

Защитник

Астахов Евгений Евгеньевич
7. Сопряжение
Фантастика:
боевая фантастика
постапокалипсис
рпг
5.00
рейтинг книги
Защитник

Всадники бедствия

Мантикор Артемис
8. Покоривший СТЕНУ
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
рпг
5.00
рейтинг книги
Всадники бедствия

Его маленькая большая женщина

Резник Юлия
Любовные романы:
современные любовные романы
эро литература
8.78
рейтинг книги
Его маленькая большая женщина

Законы рода

Flow Ascold
1. Граф Берестьев
Фантастика:
фэнтези
боевая фантастика
аниме
5.00
рейтинг книги
Законы рода

Сердце Дракона. Том 20. Часть 1

Клеванский Кирилл Сергеевич
20. Сердце дракона
Фантастика:
фэнтези
боевая фантастика
городское фэнтези
5.00
рейтинг книги
Сердце Дракона. Том 20. Часть 1

Хозяйка дома в «Гиблых Пределах»

Нова Юлия
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
5.75
рейтинг книги
Хозяйка дома в «Гиблых Пределах»

Дорогой Солнца. Книга вторая

Котов Сергей
2. Дорогой Солнца
Фантастика:
боевая фантастика
постапокалипсис
5.00
рейтинг книги
Дорогой Солнца. Книга вторая