Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками
Шрифт:
Поэтому Лоув склонился в пользу покупки компонентов на рынке. У подразделений компании оставалась возможность участвовать в тендерах на поставку наравне со сторонними поставщиками. Итак, Лоув выбрал Microsoft DOS в качестве операционной системы и 16-разрядный процессор Intel 8088. Этот чип был не так быстр, как 8086, зато стоил дешевле и делал персональный компьютер менее угрожающим для миникомпьютеров самой IBM. В соответствии с решением о покупных комплектующих, Лоув создал машину с «открытой архитектурой» и множеством возможностей расширения. В этом случае сторонним поставщикам было легче продавать периферийные устройства к компьютеру, не находясь в зависимости от других подразделений IBM и повышая полезность продукта. Лоув даже поощрял производителей поставлять такие устройства.
Единственным исключением из правила стала BIOS, базовая система ввода-вывода, ответственная за связь между аппаратным и программным обеспечением. По иронии судьбы, она была первоначально разработана Килдаллом для того, чтобы единая версия его операционной системы CP/M
Команда Бока Рейтон работала не покладая рук всю осень 1980-го и семь месяцев 1981-го. А августе 1981-го, почти год спустя после того как Лоув получил задание, продукт был готов в условленные сроки. IBM представила свой собственный персональный компьютер IBM PC, который мгновенно стал хитом продаж. Благодаря масштабной рекламе, умелой дистрибуции и конкурентной цене, продажи превзошли все ожидания. До конца года было продано 13 тысяч штук, а за год продаж – 200 тысяч. Компания едва поспевала за спросом. Через несколько лет IBM принадлежало 25 % рынка, а продажи достигли в $1 млрд. Выручка от персональных компьютеров вскоре сравнялась с доходами от мейнфреймов и миникомпьютеров, вместе взятых. Рыночная стоимость компании удвоилась, составив почти $75 млрд. Компания расширила линейку продуктов за счет PC XT и PC AT.
Хотя успеху PC способствовало несколько факторов, главным был брэнд. Рынок персональных компьютеров к тому времени уже рос быстро. Однако компании с опаской инвестировали в такое оборудование для своих офисов в связи с тем, что праматерь всех производителей компьютеров IBM не присутствовала на рынке. Они хотели посмотреть, что IBM предложит в качестве альтернативы. Когда IBM вышла на рынок, тот обрел легитимность. Более того, новый компьютер носил имя IBM, что означало, что клиенты вправе рассчитывать на качество и превосходный сервис. IBM удачно использовала репутацию, заработанную на рынке мейнфреймов, для поддержки своего PC. В то же время, покупая все компоненты на стороне и создав совершенно новые производственные и торговые мощности, компания пожертвовала многими из своих не менее сильных специализированных активов. Первоначальный успех IBM PC стал следствием умелого использования общих активов и готовности отказаться от специализированных активов в пользу создания новых.
Падение IBM PC
К сожалению, уроки большого успеха IBM PC были забыты. Фактически компания осталась прежней. В результате успех на рынке персональных компьютеров стал лишь проблеском света, не приведшим к новой модели управления.
Ограниченный по срокам и уверенный в продолжении доминирования IBM на компьютерном рынке, Лоув вступил в лицензионные соглашения с производителями программ на весьма щедрых условиях. Такое соглашение было заключено с тогда еще небольшой Microsoft, которая сохранила за собой права на DOS и имела право продавать ту же программу конкурентам IBM на рынке ПК. Использование микропроцессора Intel также не предполагало эксклюзивных прав, так что Intel имела право продавать тот же чип кому угодно. IBM изначально использовала чужой чип и не предприняла никаких серьезных попыток разработать свой собственный после того, как PC набрал ход. Intel и Microsoft получили опору на рынке, а уникальность IBM была защищена только BIOS.
Открытая архитектура обеспечивала здоровую конкуренцию среди компонентов и аксессуаров PC, но также поощряла конкурентов клонировать РС и создавать собственные модели. Через несколько лет Compaq переконструировала BIOS. Вскорости таким же образом на рынок ПК вышли Dell, Hewlett-Packard и ряд других компаний. Поначалу они довольствовались тем, что шли по пятам за IBM и ее новыми моделями, XT и AT на базе процессора Intel 286. Однако когда появился Intel 386, IBM выпустила новую модель не сразу, рассчитывая еще некоторое время подоить предыдущие модели. Конкуренты вроде Compaq воспользовались 386, чтобы перехватить лидерство, и скоро IBM потеряла свои позиции на рынке ПК. После этого рынок аппаратного обеспечения пошел вперед так быстро и при таких низких накладных расходах, что медленному гиганту было не под силу вернуть лидерство.
Последним шансом вернуть былые позиции стала попытка IBM выйти на рынок операционных систем, что предполагало конкуренцию с Microsoft. В начале 1990-х по человеческим и финансовым ресурсам IBM не уступала, если не превосходила, Microsoft, что позволяло рассчитывать на восстановление превосходства благодаря разработке новой графической операционной системы OS/2. Разработка OS/2 велась совместно с Microsoft, но, в отличие от DOS, IBM сохранила все права за собой. К сожалению, и в этом случае компании не хватило духа пожертвовать рынком мейнфреймов.
Во-первых, IBM настояла, чтобы OS/2 была совместима с мейнфреймами. Так пользователи РС получали возможность подключения к мейнфреймам, повышая полезность последних и укрепляя позиции компании на рынке. К несчастью, требование совместимости привело к появлению громоздкой, топорной и медленной программы. А недорогие серверы на микропроцессорах продолжали уменьшать значение мейнфреймов и делали такую совместимость ненужной. Во-вторых, понимая, что разработка программы своими силами будет медленной вследствие бюрократических проволочек, IBM поручила работу Microsoft. Та справилась с заданием, но не быстрее, чем разработала свою собственную графическую операционную систему Windows. Последняя не была отягощена требованием совместимости с мейнфреймами и потому получилась быстрой и надежной. Когда обе программы появились на свет, преимущества Windows были неоспоримы, что позволило ей быстро захватить рынок. Так IBM утратила свои позиции на рынке ПК как в аппаратном, так и в программном обеспечении.
Причиной неудач была бюрократия IBM и ее одержимость защитой мейнфреймов из-за нежелания жертвовать их активами ради бизнеса PC. Несмотря на успех подразделения в Бока Рейтон, компания не поощряла ее независимость. По мере роста успешности IBM стремилась вернуть подразделение в корпоративное лоно, опутывая его все большими бюрократическими сетями. Уже в самом начале компания переместила своего предпринимательского лидера Лоува в другую часть бюрократии. Позднее большая часть сотрудников ушла. Некоторые предпочли небольшие компании, другие попросили о переводе, сочтя работу над РС занятием неблагодарным. IBM испытывала сложности с вознаграждением индивидуального вклада. В какой-то момент даже Эстридж поддержал эту философию, заявив: «Мы должны быть частью IBM, поскольку это хорошо для наших потребителей». [220]
220
«Personal Computers: And the Winner Is IBM», op. cit.
Многие поставщики аппаратного и программного обеспечения осознали, что персональный компьютер означал революцию в сфере вычислений. Он предоставлял любому человеку вычислительные возможности и свободу от ограничений и превратностей пользования одним центральным мейнфреймом. Даже с появлением собственного PC и после того, как рынок ПК быстро догнал и перегнал рынок мейнфреймов (Рисунок 10-4), IBM явно недоставало видения нового рынка.
В недрах ее бюрократии бизнес ПК все еще считался второстепенным по сравнению с мейнфреймами.
Многие руководители компании считали персональный компьютер угрозой мейнфреймам, а не благоприятной возможностью, и потому пытались затормозить его развитие. Попытки создания более мощного ПК сдерживались в целях защиты бизнеса мейнфреймов и миникомпьютеров. Считалось, что персональный компьютер никогда не сможет дать компании такую же маржу, как мейнфреймы. Если потребители станут вместо мейнфреймов использовать ПК, то это в конце концов пагубно скажется на прибыльности. Осторожно критикуя эту политику, бывший СЕО Томас Дж. Уотсон-мл., который сделал компанию колоссом, тоскливо заметил: «Разве я не читал статью про то, что Джон Акерс считает, будто мы держались за философию мейнфреймов из-за их высокой прибыльности?» [221]
221
Michael W. Miller, «IBM's Watson Offers Personal View of the Company's Recent Difficulties», The Wall Street Journal, Dec. 21, 1992, p. A3. Другие источники: «Microcomputers Catch on Fast», Business Week, July 12, 1976, p. 50; «Computer Stores», Business Week, Sept. 28, 1981, pp. 76–80; «Personal Computers: And the Winner Is IBM», op. cit., pp. 76–95; Jim Carlton, «They Could Have Been a Contender», Wired, November 1997, pp. 122–149; Jim Carlton, «Popularity of Some Computers Means Buyers Must Wait», The Wall Street Journal, Oct. 21, 1993, p. Bl; Carroll, op. cit.; Paul Carroll, «The Day Bill Gates Overthrew Big Blue», The Wall Street Journal, Aug. 16, 1993, pp. 16, Bl, B3; Paul E. Ceruzzi, A History of Modern Computing, MIT Press, Cambridge, MA, 1999; Cringley, op. cit.; Robert X. Cringley, Accidental Empires, Addison-Wesley, Reading, MA, 1993. David S. Evans, Albert Nichols, and Bernard Reddy, «The Rise and Fall of Leaders in Personal Computer Software», National Economic Research Associates, Cambridge, MA, Jan. 7, 1999; Paul Freiberger and Michael Swaine, Fire in the Valley: The Making of the Personal Computer, Osborne/McGraw-Hill, Berkeley, CA, 1984; Amar Gupta and Hoormin D. Toong, in Amar Gupta and Hoormin D. Toong, eds., «The First Decade of Personal Computers», Insights into Personal Computers, IEEE Press, New York, 1985; John B. Judis, «Innovation, a Casualty at IBM», The Wall Street Journal, Oct. 17, 1991, p. A23; Dennis Kneale, «IBM Earnings Increased 23 % in 1st Quarter», The Wall Street Journal, Apr. 13, 1984, p. 1; Mitchell Lynch, «Investors Buying Nautilus for Shares in Apple Are Told to Watch for a Worm», The Wall Street Journal, Oct. 8, 1980, p. 10; Michael J. Miller and Laurence Hooper, «Signing Off», The Wall Street Journal, Jan. 27, 1993; Michael W. Miller, «IBM's Watson Offers Personal View of the Company's Recent Difficulties», The Wall Street Journal, Dec. 21, 1992, p. A3; Gerald E. Nelson and William R. Hewlett, «The Design and Development of a Family of Personal Computers for Engineers and Scientists», in Gupta and Toong, eds., op. cit.; Joel N. Shurkin, Engines of the Mind: A History of the Computer, Norton, New York, 1984; «The Third Age(A Survey of the Computer Industry)», The Economist, Sept. 17, 1994, p. C3; Don E. Waldman, «The Rise and Fall of IBM», in David I. Rosenbaum, ed., Market Dominance: How Firms Gain, Hold or Lose It and the Impact on Economic Performance, Praeger, Westport, CT, 1998, pp. 131–152; Kathleen K. Wiegner, «Tomorrow Has Arrived», Forbes, Feb. 15, 1982, pp. 111–119; Grant F. Winthrop, «Whom the Apples Fell On», Fortune, Jan. 12, 1981, p. 68.