Знание-сила, 2002 № 08 (902)
Шрифт:
Российская реклама начала XX века
Ресторан «Spoon», например, очень характерен для подобного рода заведений. Его владелец Алан Дюкас – весьма осмотрительный шеф-повар, имеющий кухню с хорошей репутацией в Монако и Париже. Он был первым шеф-поваром, получившим три звезды в мишленовском путеводителе сразу в двух разных городах, и входит в число тех, кто показал миру вкус средиземноморской высокой кухни. Он решил открыть около Елисейских Полей заведение типа worldfood,
К. Петрав-Водкин. «Селедка», 1918 г.
Однако такое развитие обходится слишком дорого. Прямые издержки такой модернизации намного выше, чем принято думать.
Сельскохозяйственные производители в богатых странах получали весьма значительные субсидии, которые следовало бы учесть при определении общей эффективности экономики.
Сельскохозяйственному лобби Америки удалось внушить последовательно сменявшим друг друга администрациям мысль о необходимости известных мер: прямая поддержка, протекционизм, жесткие условия для некоторых иностранных партнеров, позволяющие покупать продукцию только американского производства.
После заключения Римского договора 1957 года (о создании Европейского экономического сообщества. – Ред.) основные расходы сообщества приходились на общую сельскохозяйственную политику, эту бездонную пропасть, которая и в хорошие, и в плохие годы поглощала около половины бюджета, что составляет по нынешним временам 40 миллиардов евро ежегодно.
Долгое время эти деньги шли на закупку излишков молока, сливочного масла, мяса, зерновых, фруктов и вина. Эти продукты потом продавались по низким ценам в восточных и южных странах, иногда перерабатывались и складировались, а иногда даже уничтожались. На сегодняшний день Европейский союз субсидирует сокращение продукции и перевод фермерами земли под пар. Все сельскохозяйственные производители пользуются крайне льготным налоговым режимом, что вовсе не означает, что они получают высокие доходы. Суммируя, можно сказать, что американские и европейские налогоплательщики платят слишком дорого за продукты, которые он и потребляют.
Единообразие порождает тоску, приводящую к отчаянию. Культурное многообразие намного предпочтительней. Сейчас оно не может возникнуть в результате искусственной изоляции, оно должно развиваться только по доброй воле и лишь в результате открытости к чужой, отличной от своей культуре. Питание в будущем может и должно быть результатом такого развития. Не отказываясь от технологических нововведений, оно может приобрести бесконечное разнообразие на всей поверхности Земли так, чтобы удовлетворить наилучшим образом физиологические и культурные потребности человечества.
Рациональное сельское хозяйство исходит из принципа, что внешние воздействия должны быть разумным образом дозированы в зависимости от ресурсов производителя – как при натуральном хозяйстве, так и при товарном, если это допускает уровень цен.
В первом случае скаредность неизбежна, тогда как во втором, гораздо более редком, не существует границ, особенно в мире известных и элитных товаров.
Успешное производство риса в долине 1анга или Касаманса (река в Сенегале. – Ред.) дает существенную экономию денежных средств: сорта семян, селекционированных на непритязательность и продуктивность, доступная вода в уже имеющейся системе каналов, рабочая сила, кропотливо работающая и отлично знающая природные условия.
И в противоположность производство вина в Chateau d’Yquem (самый прославленный сорт. – Ред.) или в Domaine de la Romanee-Conti (выдающееся бургундское. – Ред.) заставляет поверить, что «любовь не считается с ценой». Это редкое чувство разделяют все богатые потребители, имеющие возможность поднести к губам напитки исключительного великолепия. В этих двух ситуациях, одна из которых имеет место в бедной стране, а вторая – в богатой, возможно производство качественных продуктов, совместимое с их природным и социальным окружением.
И. Машнов. «Хлеба», 1900 г.
Самое лучшее противоядие от опустошительного эффекта неукрощенной глобализации – производство продуктов питания и напитков, которые удостоены марок типа «l’Apellation d’Origine Controlee (АОС)»; качество и территориальная идентичность продуктов этой марки контролируются. В связи со своими гастрономическим традициями Франция была первой в мире страной, которая еще в 1935 году приняла соответствующее законодательство и учредила администрацию – IN АО (Национальный институт контролируемых наименований. – Ред.), что позволяет гарантировать типичность продукта, технологию его приготовления и его точное географическое происхождение. По этому пути в дальнейшем последовала вся Европа. Что касается французских продуктов, то в первую очередь речь идет о винах, нескольких десятках сыров, некоторых видах мяса, овощей и фруктов.
А. Сашин. «Wirtschevsdiner», 1927 г.
Н. Пиросмани. «Кутеж»
Здесь возникает еще одна важная проблема. Для многих любителей вин в США большую роль играет известное название лозы: шардонне, совиньон, мерло, каберне-совиньон; все эти марки сейчас в моде, поскольку это легкие для питья вина, происходящие из богатых солнцем стран. И совсем не важно, откуда происходит такое вино, потребители уже счастливы и где-то внутри польщены тем, что им знакомо название лозы! Очевидно, что европейцам, которые унаследовали настоящий винный калейдоскоп, нет никакого интереса следовать этой моде. Они будут стерты в порошок конкурентами из Нового Света или из Южного полушария, которые платят за земли очень низкие цены и которым в любые года удается производить приемлемые вина благодаря хорошей освещенности и испытанным винодельческим технологиям.
Во Франции, как и во всей Европе, экономическое будущее за местным вином, за производствами с умеренным или малым выходом продукта, максимально использующими характерные особенности почвы, нюансы микроклимата и уникальные знания каждого винодела. На конкурентном международном рынке наиболее выгодную позицию занимает тот продукт, который не похож ни на какой другой. У бутылки «Pinot noir», на этикетке которого лишь очень мелкими буквами написано «Бургундское», будет немного шансов пойти на экспорт. И в противоположность «Meursault Pierreres» (Premier Cru) (весьма изысканное бургундское. – Ред.) всегда ждет благосклонный прием, и это вино, продаваемое по пристойным иенам, всегда найдет покупателя.
Пришло время сознательно и обдуманно увеличить культурную значимость сельскохозяйственных продуктов питания. Потребители из богатых стран все больше и больше стремятся именно к этому, что и объясняет успех «био» продуктов и продуктов особых марок. Первым и очень обоснованным требованием стало наличие продуктов, не представляющих опасности для здоровья.
Вторым же требованием, которое необходимо помочь отчетливо сформулировать потребителям, стал доступ к продуктам высоких вкусовых качеств, потребительские свойства которых неразрывно связаны с романтизацией местного колорита. Это совсем не значит, что потребителей следует побуждать к потреблению продуктов, произведенных только в их районе или в их стране. Совсем наоборот! Процесс еды и питья становится богатым культурным опытом, приглашением поговорить о том, что ты ешь, и следовательно, приглашением к обмену.