Чтение онлайн

на главную

Жанры

Знание-сила, 2002 № 08 (902)
Шрифт:

Российская реклама начала XX века

Ресторан «Spoon», например, очень характерен для подобного рода заведений. Его владелец Алан Дюкас – весьма осмотрительный шеф-повар, имеющий кухню с хорошей репутацией в Монако и Париже. Он был первым шеф-поваром, получившим три звезды в мишленовском путеводителе сразу в двух разных городах, и входит в число тех, кто показал миру вкус средиземноморской высокой кухни. Он решил открыть около Елисейских Полей заведение типа worldfood,

которое не пустует, несмотря на высочайшие цены. Меню составлено по-английски с французскими подписями мелким шрифтом. Оно представлено в виде трех колонок, одна из которых содержит различное мясо и рыбу, кои предлагаются сырыми, полусырыми и приготовленными всеми возможными способами; вторая колонка содержит гарниры, а третья – соусы. Клиент может жонглировать ингредиентами и составлять сборное блюдо, которое будет, например, индо-американо-японо- мексиканским, смешивая на средневековый европейский манер специи, сахар и разнообразные ингредиенты. Посуда также глобализована, и в зависимости от собственного вкуса можно использовать приборы или палочки.

К. Петрав-Водкин. «Селедка», 1918 г.

Цена вопроса

Однако такое развитие обходится слишком дорого. Прямые издержки такой модернизации намного выше, чем принято думать.

Сельскохозяйственные производители в богатых странах получали весьма значительные субсидии, которые следовало бы учесть при определении общей эффективности экономики.

Сельскохозяйственному лобби Америки удалось внушить последовательно сменявшим друг друга администрациям мысль о необходимости известных мер: прямая поддержка, протекционизм, жесткие условия для некоторых иностранных партнеров, позволяющие покупать продукцию только американского производства.

После заключения Римского договора 1957 года (о создании Европейского экономического сообщества. – Ред.) основные расходы сообщества приходились на общую сельскохозяйственную политику, эту бездонную пропасть, которая и в хорошие, и в плохие годы поглощала около половины бюджета, что составляет по нынешним временам 40 миллиардов евро ежегодно.

Долгое время эти деньги шли на закупку излишков молока, сливочного масла, мяса, зерновых, фруктов и вина. Эти продукты потом продавались по низким ценам в восточных и южных странах, иногда перерабатывались и складировались, а иногда даже уничтожались. На сегодняшний день Европейский союз субсидирует сокращение продукции и перевод фермерами земли под пар. Все сельскохозяйственные производители пользуются крайне льготным налоговым режимом, что вовсе не означает, что они получают высокие доходы. Суммируя, можно сказать, что американские и европейские налогоплательщики платят слишком дорого за продукты, которые он и потребляют.

На пути к желаемому, но не испытанному разнообразию

Единообразие порождает тоску, приводящую к отчаянию. Культурное многообразие намного предпочтительней. Сейчас оно не может возникнуть в результате искусственной изоляции, оно должно развиваться только по доброй воле и лишь в результате открытости к чужой, отличной от своей культуре. Питание в будущем может и должно быть результатом такого развития. Не отказываясь от технологических нововведений, оно может приобрести бесконечное разнообразие на всей поверхности Земли так, чтобы удовлетворить наилучшим образом физиологические и культурные потребности человечества.

Рациональное сельское хозяйство исходит из принципа, что внешние воздействия должны быть разумным образом дозированы в зависимости от ресурсов производителя – как при натуральном хозяйстве, так и при товарном, если это допускает уровень цен.

В первом случае скаредность неизбежна, тогда как во втором, гораздо более редком, не существует границ, особенно в мире известных и элитных товаров.

Успешное производство риса в долине 1анга или Касаманса (река в Сенегале. – Ред.) дает существенную экономию денежных средств: сорта семян, селекционированных на непритязательность и продуктивность, доступная вода в уже имеющейся системе каналов, рабочая сила, кропотливо работающая и отлично знающая природные условия.

И в противоположность производство вина в Chateau d’Yquem (самый прославленный сорт. – Ред.) или в Domaine de la Romanee-Conti (выдающееся бургундское. – Ред.) заставляет поверить, что «любовь не считается с ценой». Это редкое чувство разделяют все богатые потребители, имеющие возможность поднести к губам напитки исключительного великолепия. В этих двух ситуациях, одна из которых имеет место в бедной стране, а вторая – в богатой, возможно производство качественных продуктов, совместимое с их природным и социальным окружением.

И. Машнов. «Хлеба», 1900 г.

Самое лучшее противоядие от опустошительного эффекта неукрощенной глобализации – производство продуктов питания и напитков, которые удостоены марок типа «l’Apellation d’Origine Controlee (АОС)»; качество и территориальная идентичность продуктов этой марки контролируются. В связи со своими гастрономическим традициями Франция была первой в мире страной, которая еще в 1935 году приняла соответствующее законодательство и учредила администрацию – IN АО (Национальный институт контролируемых наименований. – Ред.), что позволяет гарантировать типичность продукта, технологию его приготовления и его точное географическое происхождение. По этому пути в дальнейшем последовала вся Европа. Что касается французских продуктов, то в первую очередь речь идет о винах, нескольких десятках сыров, некоторых видах мяса, овощей и фруктов.

А. Сашин. «Wirtschevsdiner», 1927 г.

Н. Пиросмани. «Кутеж»

Здесь возникает еще одна важная проблема. Для многих любителей вин в США большую роль играет известное название лозы: шардонне, совиньон, мерло, каберне-совиньон; все эти марки сейчас в моде, поскольку это легкие для питья вина, происходящие из богатых солнцем стран. И совсем не важно, откуда происходит такое вино, потребители уже счастливы и где-то внутри польщены тем, что им знакомо название лозы! Очевидно, что европейцам, которые унаследовали настоящий винный калейдоскоп, нет никакого интереса следовать этой моде. Они будут стерты в порошок конкурентами из Нового Света или из Южного полушария, которые платят за земли очень низкие цены и которым в любые года удается производить приемлемые вина благодаря хорошей освещенности и испытанным винодельческим технологиям.

Во Франции, как и во всей Европе, экономическое будущее за местным вином, за производствами с умеренным или малым выходом продукта, максимально использующими характерные особенности почвы, нюансы микроклимата и уникальные знания каждого винодела. На конкурентном международном рынке наиболее выгодную позицию занимает тот продукт, который не похож ни на какой другой. У бутылки «Pinot noir», на этикетке которого лишь очень мелкими буквами написано «Бургундское», будет немного шансов пойти на экспорт. И в противоположность «Meursault Pierreres» (Premier Cru) (весьма изысканное бургундское. – Ред.) всегда ждет благосклонный прием, и это вино, продаваемое по пристойным иенам, всегда найдет покупателя.

Долг быть личностью

Пришло время сознательно и обдуманно увеличить культурную значимость сельскохозяйственных продуктов питания. Потребители из богатых стран все больше и больше стремятся именно к этому, что и объясняет успех «био» продуктов и продуктов особых марок. Первым и очень обоснованным требованием стало наличие продуктов, не представляющих опасности для здоровья.

Вторым же требованием, которое необходимо помочь отчетливо сформулировать потребителям, стал доступ к продуктам высоких вкусовых качеств, потребительские свойства которых неразрывно связаны с романтизацией местного колорита. Это совсем не значит, что потребителей следует побуждать к потреблению продуктов, произведенных только в их районе или в их стране. Совсем наоборот! Процесс еды и питья становится богатым культурным опытом, приглашением поговорить о том, что ты ешь, и следовательно, приглашением к обмену.

Поделиться:
Популярные книги

Око василиска

Кас Маркус
2. Артефактор
Фантастика:
городское фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Око василиска

Ученичество. Книга 1

Понарошку Евгений
1. Государственный маг
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Ученичество. Книга 1

Кодекс Охотника. Книга XXV

Винокуров Юрий
25. Кодекс Охотника
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
6.25
рейтинг книги
Кодекс Охотника. Книга XXV

Кодекс Охотника. Книга IV

Винокуров Юрий
4. Кодекс Охотника
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Кодекс Охотника. Книга IV

Жребий некроманта 3

Решетов Евгений Валерьевич
3. Жребий некроманта
Фантастика:
боевая фантастика
5.56
рейтинг книги
Жребий некроманта 3

Идеальный мир для Лекаря 11

Сапфир Олег
11. Лекарь
Фантастика:
фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Идеальный мир для Лекаря 11

Хочу тебя навсегда

Джокер Ольга
2. Люби меня
Любовные романы:
современные любовные романы
5.25
рейтинг книги
Хочу тебя навсегда

Здравствуй, 1985-й

Иванов Дмитрий
2. Девяностые
Фантастика:
альтернативная история
5.25
рейтинг книги
Здравствуй, 1985-й

Барон диктует правила

Ренгач Евгений
4. Закон сильного
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Барон диктует правила

Мимик нового Мира 8

Северный Лис
7. Мимик!
Фантастика:
юмористическая фантастика
постапокалипсис
рпг
5.00
рейтинг книги
Мимик нового Мира 8

Расческа для лысого

Зайцева Мария
Любовные романы:
современные любовные романы
эро литература
8.52
рейтинг книги
Расческа для лысого

Ох уж этот Мин Джин Хо 2

Кронос Александр
2. Мин Джин Хо
Фантастика:
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Ох уж этот Мин Джин Хо 2

Заход. Солнцев. Книга XII

Скабер Артемий
12. Голос Бога
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Заход. Солнцев. Книга XII

Барон не играет по правилам

Ренгач Евгений
1. Закон сильного
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Барон не играет по правилам