Ельцин
Шрифт:
Второй прием, использованный Ельциным для продвижения своей кандидатуры, состоял в том, чтобы расколоть электорат надвое по фундаментальному вопросу выбора режима и придать голосованию характер референдума — коммунизм против демократии. На этом вопросе Ельцин очень умело сыграл во время своего возвышения, а на этот раз выбор был дополнительно заострен благодаря идее о том, что любая попытка восстановить коммунизм приведет Россию к новой революции. Результаты проведенного в интересах кампании секретного анализа утверждали, что ельцинский опыт работы в Кремле должен склонить избирателей в его пользу, в то время как про других кандидатов должно быть известно, что от них «ничего, кроме еще большей нестабильности и непредсказуемости, ждать нельзя» [1360] . В 1995-м и начале 1996 года, как говорилось в конфиденциальной докладной записке, подготовленной в мае, россияне чаще всего задавались вопросом, кто должен отвечать за состояние страны. «С приближением выборов вопрос „Кто виноват?“ стал заменяться вопросом „Что будет после выборов?“. Для большой части населения будущие выборы связаны с выбором меньшего из двух зол. Главным мотивом здесь выступает стремление избежать потрясений после выборов» [1361] .
1360
Там же, 22 апреля 1996, с. 2.
1361
ФОМ, Результаты, 10 мая 1996, с. 2 (курсив добавлен). См. также: McFaul M. Russia’s 1996 Presidential Election; Aron L. Yeltsin: A Revolutionary Life. N. Y.: St. Martin’s, 2000. Сhap. 13.
Самокритика,
1362
От Ельцина к… Ельцину. С. 234–238.
Телевизионные ролики, дополняющие выступления Ельцина, готовила компания «Видео Интернэшнл», крупнейшее телевизионное рекламное агентство, пользовавшееся услугами американской компании Ogilvy & Mather, среди клиентов которой в 1996 году были такие гиганты, как Dresdner Bank, American Express, Unilever и Telefonica, а также консультациями других американских и британских специалистов. 45 коротких роликов на тему «Верю, люблю, надеюсь» показывали каждый вечер по два-три раза. Специально подобранные типичные представители различных групп — фермер, врач, домохозяйка, спортсмен, студент и т. п. — успокаивающе говорили о том, какое замечательное будущее их ждет, если Ельцин будет выбран на новый срок. Одним из первых вышел клип, где ветеран Великой Отечественной войны «глядит прямо в камеру и задумчиво говорит: „Я просто хочу, чтобы мои дети и внуки наконец-то вкусили плоды победы, за которую мы боролись и которой они не позволили нам насладиться“. Под не особо тонким „они“ однозначно имелись в виду коммунисты» [1363] . Аналогичная серия клипов и рок-концертов «Голосуй или проиграешь» была направлена на привлечение к голосованию молодежи. В то же время повсюду развернулась антикоммунистическая пропаганда — видеоролики, плакаты и билборды представляли советский строй в черном цвете, напоминая людям о лагерях, пустых полках магазинов и престарелых членах Политбюро, созерцающих парады с Мавзолея. Балансируя на грани с демагогией, эта кампания как нельзя лучше служила электоральным целям Ельцина. Из мужчин и женщин, отдающих предпочтение постсоветской политической системе, 16 июня почти 70 % поддержали Ельцина; Зюганову досталось менее 10 % голосов этой группы. Среди сторонников советского строя показатели были обратными [1364] .
1363
Stanley A. With Campaign Staff in Disarray, Yeltsin Depends on Perks of Office// New York Times. 1996. May 13. В другой статье: Stanley A. A Media Campaign Most Russian and Most Unreal // New York Times. 1996. June 2, Стэнли пишет, что «косвенностью воздействия и попытками дергать за эмоциональные струны» предвыборные ролики напоминали американскую рекламу компании General Electric («Мы привносим добро в жизнь»). Среди иностранных консультантов были сэр Тим Белл из британской фирмы Bell Pottinger (некогда он консультировал Маргарет Тэтчер), несколько советников губернатора Калифорнии Пита Уилсона и Ричард Дреснер, бывший деловой партнер Дика Морриса. См.: Kramer M. Rescuing Boris; Mendelson S. E. Democracy Assistance and Political Transition in Russia // International Security. № 25 (Spring 2001). Р. 93–94; Sussman G. Global Electioneering: Campaign Consulting, Communications, and Corporate Financing. Lanham, Md.: Rowman and Littlefield, 2005. Р. 139–140.
1364
Источник: статистические данные, использованные при написании книги: Colton T. J. Transitional Citizens.
Третья техника по взвинчиванию рейтингов президента была основана на образе Бориса Ельцина в глазах граждан. В соответствии с выбранным направлением кампании кандидат должен был представать как отцовская фигура, как человек, умудренный опытом, страдающий и исцеляющийся вместе со своим народом. Серия роликов «Выбирай сердцем» была запущена в мае после тщательных опросов общественного мнения и изучения фокусных групп. Как пишет Ельцин, «с телевизионного экрана простые люди говорили, что думают обо мне […] Интерес к личности президента вырос. Настолько был силен контраст между сложившимся образом президента и этим призывом. Избиратель как будто бы проснулся… А вот „новый Ельцин“ — ожил, встряхнулся, может быть, опять поставить на него?» [1365] В заключительные дни кампании был показан ролик, в котором Ельцин вспоминал о своей молодости и о том, как ухаживал за Наиной; его рассказ сопровождался сентиментальной музыкой. Чтобы улучшить имидж мужа, Наина Иосифовна давала интервью журналистам, рассказывала о детях, внуках, о семейной жизни. В широко распространенном фотоальбоме и отрывках документальных фильмов президента можно было видеть и утомленным, и ликующим, и подавленным; показывали и его искалеченную левую руку, которую он обычно всячески старался спрятать.
1365
Ельцин Б. Президентский марафон. С. 35. См.: Colton T. J. The Leadership Factor in the Russian Presidential Election of 1996, в книге: Leaders Personalities and the Outcomes of Democratic Elections / Ed. A. King. Oxford: Oxford University Press, 2002. Р. 184–209.
Эту часть кампании по переизбранию можно назвать более-менее успешной. Опрос, проведенный летом 1996 года, показал, что большая часть населения считала Ельцина умным человеком, четко представляющим себе будущее России, в то время как мнения о его силе и честности разделились пополам. Была одна черта характера, по которой Ельцин снова и снова получал исключительно критические оценки — способность к сочувствию, которую респонденты оценивали, отвечая на вопрос, «действительно ли Ельцин заботится о таких людях, как вы». Только каждый четвертый соглашался с этим утверждением, и ответы были непосредственно связаны с экономическим положением людей [1366] . Это объясняет ту серьезность, с какой предвыборный штаб Ельцина отнесся к четвертой задаче — найти способ перенести президента из его башни из слоновой кости на уровень простых граждан и заставить его воспринимать их как людей.
1366
Через несколько недель после выборов 2456 россиян попросили оценить Ельцина и четырех потерпевших поражение кандидатов с точки зрения выраженности у них пяти достоинств (данный опрос использован в книге: Colton Е. Transitional Citizens). 64 % назвали Ельцина умным и знающим человеком, 55 % считали, что у него есть четкое представление о будущем, 45 % полагали, что он — сильный человек, а 39 % сказали, что он честный и заслуживающий доверия лидер. Только 28 % считали, что он действительно заботится о людях, тогда как 63 % с этим утверждением не согласились. Из тех, кто думал, что российская экономика находилась в хорошем состоянии, 75 % заявили, что Ельцин заботится о таких людях, как они; из тех, кто считал, что экономика переживает упадок или находится в очень плохом состоянии, с этим согласились лишь 22 %. Среди тех, чье финансовое положение в последний год улучшилось, 58 % назвали президента чутким человеком. Гораздо больше оказалось тех, чье положение ухудшилось. Из них чутким Ельцина считали лишь 17 %.
Освежить имидж Ельцина можно было с помощью электронного рекламного блица и творческого использования его высокого положения. Он полгода разыгрывал доброго Санта-Клауса, раздавая материальные и символические блага тщательно отобранным сегментам населения. Экономическая основа этих жестов обеспечивалась административной дисциплиной и жонглерством, иностранными кредитами и займами под будущие доходы. В январе, феврале и марте Ельцин каждый месяц подписывал по 7–8 указов о материальной помощи определенным слоям населения; в апреле их количество достигло 22, а в мае и первые две недели июня — 34 [1367] . Многие акты щедрости были ответами на конкретные просьбы. Нередко сам «Ельцин был вдохновителем указов, которые… обильно прорастали в предвыборный сезон. Особенно остро он почувствовал эту потребность в мае. Собрав помощников, потребовал от них „свежих идей для указов“» [1368] .
1367
Treisman D. Why Yeltsin Won // Foreign Affairs. № 75 (September — October 1996). Р. 67. Эта статья — лучший анализ того, что Трейсман называет «Таммани-холлом» кампании. Как он пишет, распределение средств предшествовало основной агитации в средствах массовой информации, которая началась лишь тогда, когда Ельцин уже опережал Зюганова в опросах общественного мнения.
1368
Батурин Ю. и др. Эпоха Ельцина. С. 569.
В соответствии с январскими и февральскими директивами Ельцина и под давлением со стороны правительства и президентской администрации задержанные зарплаты в негосударственном секторе были выплачены к началу апреля; в государственном секторе улучшения произошли к началу мая. Начали осуществляться социальные программы на общенациональном уровне: были повышены пенсии фронтовикам и другим группам пожилых граждан, увеличились пособия матерям-одиночкам и диабетикам, были подняты зарплаты преподавателей и ученых. Вышел указ о компенсации вкладов, обесценившихся после гиперинфляции 1992 года. Начала действовать программа ипотечного кредитования. Другие указы касались авиакосмической промышленности, аграрного комплекса и малых предприятий. Были сделаны символические жесты, затрагивающие практически каждого. Несколько указов восстанавливали права казачьих общин, которые были отменены при коммунистах. В апреле Ельцин приказал, чтобы на патриотических мероприятиях рядом с российским триколором развевался советский красный флаг (правда, серп и молот на нем заменили золотой звездой), а Президентский полк получил прекрасную новую форму, напоминающую мундиры царской гвардии до 1917 года [1369] . В качестве подачки молодежи 16 мая Ельцин издал указ о том, что к 2000 году в России не будет военного призыва, а армия перейдет на контрактную основу.
1369
«Элитные солдаты полка, отобранные за славянскую белокурую внешность и высокий рост, были одеты в дореволюционную военную форму. Расшитые золотыми нитями яркие мундиры, созданные дизайнерами костюмов Большого театра, должны были подчеркнуть боевое великолепие имперской России». Цит. по: Stanley A. Stripped of Themes, Yeltsin Wraps Himself in Flag // New York Times. 1996. April 19.
Самым большим вкладом Игоря Малашенко в кампанию стало то, что ему удалось убедить Ельцина в необходимости прямого общения с народом. Таким образом, Ельцин выходил за рамки контактов через посредников, а средства массовой информации получали великолепное сырье для дальнейшей рекламы. Во время одной из первых встреч Малашенко рассказал Ельцину о том, как Джордж Буш-старший взвинтил свою популярность, когда во время избирательной кампании в 1988 году посетил фабрику по производству флагов в Нью-Джерси. Малашенко заверил Ельцина, что ему тоже необходимы подобные сцены и что следует каждый день иметь заголовок, связанный с ним лично. «Он сразу же все понял, — вспоминает Малашенко. — У меня никогда не было причин жаловаться: хотя его здоровье ухудшалось, он делал невероятные вещи. Он каждый день давал нам новости» [1370] . На то, чтобы осознать необходимость прямых контактов с людьми на местах, Ельцину потребовалось несколько недель. В начале апреля он отправился в Белгородскую область, а потом в Краснодар и Буденновск, где в 1995 году произошел теракт. В Краснодаре Ельцин стоял за рядами охраны, а безмолвствующий народ держался подальше. Малашенко и Чубайс показали ему фотографии этой сцены и сравнили их со снимками с его гастролей в 1989–1991 годах. В следующий раз Ельцин, приехав в Хабаровск (он остановился в городе по пути в Пекин), тут же протиснулся в толпу, и «это произвело совершенно иное впечатление» [1371] .
1370
Интервью И. Малашенко. Визит в компанию Annin Flag в Роузленде, Нью-Джерси, состоялся 19 сентября 1988 года. Мне Малашенко сказал, что он был организован Рональдом Рейганом, но едва ли важно, кого из американских политиков он назвал в разговоре с Ельциным.
1371
Там же.
3 мая Ельцин был в Ярославле. На следующей неделе он поехал в Волгоград и Астрахань, а через неделю был уже в Центральной Сибири. В конце мая он посетил северные районы европейской части страны и Урал, а потом отправился в Тверь, Казань, на Северный Кавказ, в Западную Сибирь, Нижний Новгород, Поволжье, Санкт-Петербург и под занавес — 14 июня — в Екатеринбург. В День Победы Ельцин принимал парад на московской Красной площади. В тот же день он вылетел в Волгоград, чтобы выступить на Мамаевом кургане, у монументальной статуи Родины-матери. Было уже темно, и люди зажгли свечи и фонарики. Рядом с президентом стоял пресс-секретарь Сергей Медведев: «Я чувствовал, что он зажигается от общего дыхания, тысяч людей. И у него были заготовки, он все это бросил и говорил очень эмоционально… Люди его принимали, кричали… Воздух был как наэлектризован, и он это чувствовал. Это было как допинг, очень мощный, и он этот допинг воспринимал» [1372] . Ельцин стал гораздо мягче и приветливее разговаривать с людьми, балагурил с ними. Он спрашивал, есть ли у них вопросы к нему, целовал женщинам руки, возлагал венки к памятникам и военным мемориалам. С беспроводным микрофоном в руке он выходил на городские площади, рынки, свинофермы, выступал в соборах, казармах и угольных шахтах. 30 мая, в Уфе, во время музыкальной паузы, Ельцин выскочил на сцену и начал танцевать твист: «Это был отчаянный танец, с вращением бедрами, взмахиванием локтями и закушенной нижней губой. Десятитысячная толпа молодежи… пришла в полный восторг». Когда Ельцин помахал рукой собравшимся и сошел со сцены, руководитель запрещенной при Брежневе рок-группы «Машина времени» Андрей Макаревич призвал всех голосовать за Ельцина, «чтобы „Машина времени“ продолжала играть» [1373] . 10 июня на концерте поп-исполнителя Евгения Осина на стадионе в Ростове-на-Дону Ельцин призвал собравшуюся молодежь «голосовать, как следует», чтобы все могли «жить в свободной России». После этого он сорвал с себя пиджак и начал отплясывать с Осиным и двумя певичками в мини-юбках.
1372
Интервью С. Медведева.
1373
Hockstader L. Invigorated Yeltsin Hits Hustings // The Washington Post. 1996. June 1. Твист Ельцина можно видеть на: http://www.youtube.com/watch?v=d90JtMP2J0Y.
Ни одно мероприятие не обходилось без подарков — больших и малых. Главная задача была в том, чтобы создать предвкушение пользы от предстоящих реформ и подчеркнуть отзывчивость кандидата. Поскольку подарки планировались накануне, каждый вечер сотрудники президента спрашивали: «Что подарим завтра?» [1374] Вот типичный митинг в Ярославле, увиденный глазами корреспондента «Нью-Йорк таймс».
«Президент Борис Н. Ельцин на сегодняшнем избирательном митинге пребывал в настроении расточительного благотворителя. Татарскому лидеру, с которым он встретился на улице, он пообещал 50 тысяч долларов на открытие нового мусульманского культурного центра. Он посетил монастырь Русской православной церкви и пожертвовал 10 тысяч долларов из казны на покрытие хозяйственных расходов монахинь… Он даже пообещал установить телефон женщине, которая пожаловалась, что уже восемь лет ждет своей очереди…
Днем ему предстояло встретиться с тридцатью местными чиновниками, директорами заводов и редакторами местных газет. Тут-то и стало ясно, на какой риск готов идти господин Ельцин, чтобы остаться в Кремле… Несколько местных чиновников начали жаловаться, что налоги душат их предприятия и заводы. Они умоляли господина Ельцина восстановить налоговые льготы, которые были введены в 1994 году, чтобы помочь промышленности, задыхавшейся под гнетом налоговых долгов… Под давлением МВФ российское правительство в прошлом году отменило эти льготы…
[Владимир] Пансков, министр финансов [России], выступил против восстановления налоговых льгот…
Господин Ельцин повернулся к слушателям. „Правительство выступает против, — сказал он. — Может ли кто-нибудь из вас, специалистов и экономистов, придумать другой выход?“
Когда все закричали: „Нет!“ — господин Ельцин повернулся к министру финансов, который, стоя с несчастным лицом, дожидался реакции президента. „Перед выборами, — с улыбкой сказал президент, — мы подпишем указ“. Все зааплодировали, кроме господина Панскова» [1375] .
1374
Интервью С. Медведева.
1375
Stanley A. Spendthrift Candidate Yeltsin: Miles to Go, Promises to Keep? // New York Times. 1996. May 4.