Корпоративная презентация: Как продать идею за 10 слайдов
Шрифт:
Более опытные продавцы на первый план выдвигают личные желания. Люди эмоциональны, и корпоративные продажи всегда осуществляются на двух уровнях:
– удовлетворение личных желаний;
– удовлетворение потребностей компании.
Готовя продающую презентацию, учитывайте, что клиенты действуют, во-первых, в собственных интересах, и только во-вторых – в интересах компании.
В этой главе мы разберем личные, эмоциональные, никогда не озвучиваемые мотивы корпоративной аудитории. Их не пишут на визитках, не публикуют на корпоративных сайтах. Что нужно держать в уме, когда вы делаете продающую презентацию для живых людей?
Тайные желания корпоративных клиентов
Разные
Владелец компании и человек, отвечающий за закупки, могут быть одинаково заинтересованы в продукте, но у них различные предпочтения. Презентовать даже один и тот же продукт владельцу и закупщику нужно с совершенно по-разному расставленными акцентами. Но искажать продукт только ради того, чтобы сделать продажу, невыгодно в долгосрочной перспективе.
Делая продающую презентацию, беспокойтесь о том, чтобы различные люди были одинаково удовлетворены продуктом, но по разным причинам.
Учитывайте разницу между потребностями и желаниями. Первые проще идентифицировать и удовлетворить, чем вторые. Поскольку желания так трудно обнаружить, многие продавцы сконцентрированы на выяснении потребностей. Проблема с этим подходом в том, что люди чаще покупают не то, что им нужно, а то, что им хочется. И они скорее купят то, что им нужно, у того, кто поймет, что они на самом деле хотят.
Успех проведения продающей презентации – в способности продемонстрировать клиентам, что вы:
– понимаете их точку зрения;
– говорите на их языке;
– учитываете их желания, а не только потребности.
Ваша задача – донести информацию способом, который потенциальный клиент способен воспринять, а не тем, который удобен презентатору.
Принятие решений
В одних компаниях структура принятия решений определена официально и прописана во внутренних инструкциях. Это проектные группы или закупочные комитеты. В других все происходит настолько спонтанно, что идентифицировать принимающих решения невозможно.
Действительно ли люди в аудитории обладают решающим голосом – или они выдают желаемое за действительное? Вот три наиболее распространенных типа принятия корпоративных решений о покупке:
– авторитарный;
– демократичный;
– экспертный.
Авторитарное принятие решений
Решение единолично принимает генеральный директор, владелец или один из совладельцев. Иногда он навязывает свое решение вопреки экспертной оценке.
Для презентатора эта ситуация – самая легкая. Донесите до этого человека информацию, учитывая его личные потребности и желания. При этом обязательно уделите внимание остальным сотрудникам. Если им покажется, что вы «прогибаетесь» под босса и игнорируете остальных, они устроят вам тихий саботаж. Преимущество – решение может быть озвучено в вашем присутствии. Вы всегда можете напрямую спросить, что послужило причиной успеха или неудачи.
Иногда вы не можете знать заранее, кто главный. Тот, кто задает больше всего вопросов? Или тот, кто тише всех сидит в углу? Как определить, за кем последнее слово?
Во время презентации задайте неожиданный, может быть, даже провоцирующий вопрос. Внимательно наблюдайте: кто на кого в аудитории будет смотреть. Обычно в таких ситуациях все смотрят на главного. Цель подобного вопроса не в получении ответа, а в том, чтобы определить, на кого ориентироваться в дальнейшем.
Демократичное принятие решений
Решение принимается большинством голосов уже после презентации, за закрытыми дверями. Эта ситуация для презентатора более трудная. Нужно повлиять как минимум на большинство.
Продавцу в таком случае гораздо сложнее узнать, что послужило причиной успеха или провала. Вам может просто позвонить секретарь и сообщить результат. Если потерпели неудачу, обязательно уделите время выяснению причин. Извлеките уроки.
Экспертное принятие решений
Назначенный сотрудник принимает решение с учетом разных точек зрения. Он консультируется с коллегами, обладающими экспертными знаниями. В результате может победить меньшинство, приведя доводы, с которыми все будут считаться (например, эти люди являются конечными пользователями данного продукта или обладают особым опытом).
Стратегия проникновения
В принятии решения о выборе поставщика в среднем участвуют 5–7 человек. Встречаться с каждым по отдельности или собрать всех в одном месте и в одно время? Здесь у нас есть два варианта.
Рассказ участника тренинга Звоню клиенту, с которым у меня хорошие отношения. Договариваюсь о продающей презентации для тех, кто вовлечен в принятие решения. Собираю всех вместе, чтобы презентовать предложение один раз профессионально вместо того, чтобы семь раз объяснять «на ходу».
Этот подход помогает сэкономить время. Однако иногда нужно действовать с точностью до наоборот.
Рассказ участника тренинга
Мне нужно было презентовать продукт, вызывавший горячие споры между финансистом и пользователем. Если бы пригласил на продающую презентацию сразу всех и без подготовки, неизвестно, как среагировала бы аудитория и что из этого вышло бы. Поэтому специально заранее встречаюсь с каждым из участников. Вкратце обрисовываю им суть предложения, узнаю мнение, учитываю пожелания. Моя цель в данном случае – чтобы продающая презентация не стала для них неожиданностью.
Пять действующих лиц, участвующих в принятии решений
Ими могут быть разные сотрудники, или один человек может одновременно совмещать несколько ролей. В любом случае важно понимать истинную мотивацию людей, сидящих перед вами в аудитории.
Владелец;
Корпоративный бюрократ;
Закупщик;
Пользователь;
Эксперт.
Все определения условны и даны для того, чтобы вы быстрее сориентировались, с кем имеете дело. Понятно, что в корпоративной фауне гораздо больше действующих лиц, но нас интересуют ее типичные представители.
Чтобы адекватно оценивать, что происходит внутри компании, нужно уметь видеть моменты, обусловленные именно корпоративной жизнью. Отличать скорлупу от ядра. Различать под приглаженной личиной Корпоративного бюрократа с дипломом MBA его истинное лицо. У каждого типа – свои правила жизни, привычки, склонности, мораль. Исключения, конечно, есть и всегда будут. Наша задача – увидеть за деревьями лес.
Владелец
Собственник. Хозяин бизнеса, принимающий активное участие в управлении. Карман компании – его карман. Несет все риски своего бизнеса. Его успех часто зависит от способности находить свой путь и быстро внедрять новое.
Ключевой мотив – не столько прибыль и не столько богатство, сколько свобода
Цель Владельца – постоянный доход без необходимости иметь начальника. Четыре его «хочу», которые превалируют вне зависимости от типа бизнеса:
– командовать самому;
– делать так, как хочет он;
– быть независимым и уникальным;
– полностью все контролировать.Владелец лишен всего лишь одной черты характера, которой должен обладать каждый наемный сотрудник: быть готовым выполнять чужие распоряжения, даже думая, что руководитель не прав. Поэтому он не приемлет никакой формы контроля над собой. Владелец не хочет делать то, что вменяется в обязанность наемным сотрудникам:
отчитываться о результатах;
объяснять свои действия;
получать одобрение своих решений;
появляться на рабочем месте в определенное время;
работать с руководителем, чьи способности не лучше его собственных;
учитывать полномочия других людей.