Муза не придет. Правда и мифы о том, как рождаются гениальные идеи
Шрифт:
Кох не пошел в лабораторию, чтобы создать и протестировать многочисленные варианты, но отправился домой к своему отцу. «Мы поднялись на чердак и нашли рецепт моего прадедушки, «лагер Луиса Коха», и отец сказал: «Это действительно хорошее пиво», — вспоминает Кох. — Я взял этот рецепт домой и приготовил по нему пиво у себя на кухне, стараясь изо всех сил. Когда все было готово, я попробовал и сразу понял, что кое-что нашел». Фамильный рецепт Коха в итоге стал брендом Samuel Adams Boston Lager — флагманским в ассортименте его компании Boston Beer Company. Но прежде чем из старого семейного рецепта выросла процветающая пивоваренная компания, Коху предстояло сделать немало. Требовалось доработать продукт и создать нишу на рынке, для чего было необходимо донести
Хотя доля пива Коха лишь около процента всего пивного рынка страны, влияние компании гораздо заметнее. Многие полагают, что Кох единолично инициировал американскую революцию в области ремесленного пивоварения. Сегодня в США около 1500 подобных компаний, и они поставляют на рынок широкий ассортимент необычного пива с такими ингредиентами, как какао, ягоды, кофе и даже семена деревьев [106]. «Я хочу, чтобы американские авторские пивоварни и американская пивная культура были признаны во всем мире как воплощение пивоваренного мастерства, — говорит Кох. — Я хочу, чтобы весь остальной мир смотрел на Америку и говорил: «Вот где делают лучшее пиво». Сегодня это действительно так, и нам нужно продолжать наше дело и внедрять инновации, чтобы это мнение закрепилось везде где только можно» [107]. Boston Beer Company стала лидером этих перемен, выпустив больше 40 сортов пива примерно за 30 лет существования, включая сезонные сорта и бренды, произведенные в сотрудничестве с пивоварнями по всему миру.
При такой креативности, как в Boston Beer Company и вообще в пивной отрасли, трудно поверить, что все это началось с обычного разговора в баре и старого семейного рецепта. «Ко мне приходят идеи благодаря стимулам из реального мира», — говорит Кох. Источники этих идей он находит повсюду — в частности, в среде оптовых поставщиков, с которыми встречается, и в розничных магазинах и барах, где предприниматель бывает, чтобы проверить, как идут дела с его продукцией [108]. Метод Коха противоречит мифу о мозговом штурме, в который верят многие люди: если вам нужны творческие идеи, просто необходимо найти как можно больше.
Вероятно, Boston Beer Company использует мозговой штурм, когда рассматривает новые маркетинговые идеи или даже новые рецепты. Однако ее изначальный продукт и во многом ее успех обошлись без этой конкретной техники. Двукратный лауреат Нобелевской премии Лайнус Полинг был прав, когда сказал: «Лучший способ получить хорошие идеи — собрать очень много идей» [109]. Но проблема с мозговым штурмом и причина долговечности этого мифа имеет две стороны: 1) мозговой штурм проводится как единичное мероприятие, и 2) мозговой штурм проводится неправильно.
Мозговой штурм, или быстрое порождение идей, — полезная техника, которая позволяет по максимуму использовать креативность группы для нахождения новых решений. Однако стоит вспомнить, что креативность не исчерпывается новыми идеями. Чтобы стать по-настоящему творческими, эти идеи должны быть полезными. А чтобы убедиться в их пользе, одного мозгового штурма не хватит. «В большинстве организаций мозговой штурм не очень эффективен», — говорит Кит Сойер [110]. Сойер — один из самых выдающихся исследователей креативности и сотрудничества. Преподаватель педагогики, психологии и бизнеса в Университете штата Вашингтон в Сент-Луисе, он десятилетиями изучал творческий процесс и писал докторскую диссертацию под руководством Михая Чиксентмихайи. Как вы помните из главы 2, исследования Чиксентмихайи показывают, что в творческом процессе есть пять стадий. Сойер использует выводы своего научного руководителя и сочетает их с широким обзором других попыток создать модель творческого процесса. Для этого он не только проводил опросы, но и прочел множество исследований, а потом попытался синтезировать их выводы в один связный процесс.
Обработав все доступные исследования, Сойер пришел к выводу, что, когда индивиды и команды хотят получить
1. Найти и определить проблему. Креативность часто включается, когда вы выявляете достойную проблему, задаете вопрос по-новому или формулируете задачу именно так, чтобы пойти по нетривиальному пути.
2. Хорошо изучить область деятельности. Рождение и оценка новых и полезных идей требует достаточных знаний.
3. Собрать информацию, которая может относиться к проблеме. Знание области абсолютно необходимо, но порой лучшие решения включают в себя идеи и концепции из других областей.
4. Взять паузу на инкубацию. Как обсуждалось в главе 2, бессознательному тоже нужно время, чтобы обработать информацию и создать новые ассоциации.
5. Высказать много разнообразных идей. После инкубации идеи и новые связи снова выходят на поверхность, чтобы сознательный разум уделил им должное внимание.
6. Скомбинировать идеи в неожиданных сочетаниях. Как обсуждалось в главе 4, многие творческие идеи возникают как результат новых комбинаций уже существующих концепций или изобретений.
7. Выбрать лучшие идеи. Создание новых идей — это прекрасно, но нужно иметь возможность определить, какие из них вдобавок полезны, чтобы развить их дальше.
8. Конкретизировать идею. Креативный процесс никогда не бывает завершенным: идеи развиваются, трансформируются и эволюционируют по мере взаимодействия с внешним миром.
Творческий процесс из восьми стадий, описанный Сойером, не заменяет мозгового штурма. Напротив, сам ученый признает потенциал этого метода в том случае, когда он применяется в рамках более масштабного процесса вывода креативных идей в мир. Если все сделать правильно, мозговой штурм может использоваться на пятой стадии — для создания большого количества идей. Так он становится техникой дивергентного мышления, но его необходимо сочетать с мышлением конвергентным — чтобы лучшая идея оказалась впереди. Конвергентное мышление подключается на шестой и седьмой стадиях, когда идеи сочетаются и оцениваются. И для дивергентного, и для конвергентного мышления так же важен сбор информации, который происходит еще до того, как начинается мозговой штурм — на второй и третьей стадиях. Без необходимых знаний трудно высказать нужные идеи и оценить, какие из них обладают максимальным потенциалом. В качестве стадии в более масштабном творческом процессе мозговой штурм становится одним из лучших инструментов для создания новых и полезных идей. Как уже говорилось, на практике он редко осуществляется эффективно. Большинство людей отождествляют его с собранием, на котором участники выдают потенциальные идеи. Когда несколько человек выскажется, самый напористый или самый высокопоставленный в комнате обычно принуждает всех с ним согласиться. Это не только входит в противоречие с сутью творческого процесса Соейра, но и не соответствует концепции мозгового штурма — метода, который был изначально разработан и внедрен Алексом Осборном.
Действительно, мозговой штурм так много портили и использовали не по назначению, что сейчас трудно представить его как авторское изобретение. Однако этот процесс был впервые предложен Осборном в 1957 г. [112]. Осборн являлся одним из партнеров-основателей прославленного рекламного агентства BBDO и автором «Прикладного воображения». Эта работа — одна из первых книг о креативности в бизнесе — представляла собой попытку кодифицировать креативный процесс, который был взят на вооружение в BBDO. Именно в «Прикладном воображении» Осборн впервые высказал термин «мозговой штурм». Он исследовал рабочую обстановку, в которой действовали его команды рекламщиков, и обнаружил, что их креативность стимулировалась по максимуму, если они соблюдали определенные «правила» [113]: