Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании

Бирюлин Святослав

Стратегическая цель

43

исключено, что менеджмент предприятия необоснованно поднял цены

и скоро растеряет ключевых клиентов, либо под нож пошли жизненно

важные затраты, обеспечивающие развитие и жизнеспособность пред-

приятия в будущем.

То есть если вам все же нравится прибыль в качестве ГСЦ, то по

крайней мере не используйте ее в качестве единственного показателя.

Например, в качестве ГСЦ может использоваться рост выручки с обяза-

тельной

оговоркой нормы валовой рентабельности и уровня ключевых

затрат. То есть предприятию ставится задача прирасти в выручке на X%, сохранив рентабельность Y% по валовой прибыли и обеспечив рост за-

трат по всем или некоторым статьям на уровне Z%, где Z < X.

Все вышесказанное не означает, что прибыль нужно исключить

из рассмотрения, изучая эффективность работы предприятия. Просто

прибыль — очень ограниченный показатель и не может рассматривать-

ся в отрыве от других: доли рынка, индекса удовлетворенности потре-

бителей, стоимости бренда, чистого денежного потока, рентабельности

собственного капитала и так далее.

Что такое ГСЦ?

ГСЦ тесно связана со стратегическим видением. Вместе ГСЦ и

стратегическое видение описывают, каким должно быть предприятие

по истечении срока горизонта планирования (обычно — через 3 года).

Но стратегическое видение (о котором — в отдельной соответствующей

главе) больше говорит о том, как, что, кому и где предприятие будет про-

давать, извлекая доход. ГСЦ же описывает конкретные экономические

результаты, которых компания должна достичь. Например, акционеры

могут установить в качестве ГСЦ стоимость бизнеса по оценке неза-

висимого агентства. Последнее, кстати, вовсе не означает, что они со-

бираются этот бизнес продавать, просто они вложили деньги в бизнес

как в актив и хотят, чтобы этот актив дорожал. В этом случае агентство

может оценить стоимость бизнеса в начале периода планирования и че-

рез 3 года, а затем сравнить результаты. Если менеджеры эффективно

управляли компанией, ее активы, как материальные, так и нематериаль-

ные, росли, если объем торговых операций увеличивался, если торговые

марки стали более популярными, то стоимость бизнеса выросла — цель

достигнута.

Главная стратегическая цель — это один показатель или набор

связанных финансовых показателей, ясно и четко очерчивающих

основные экономические контуры бизнеса по истечении периода пла-

нирования.

www.sapcons.ru

44

Глава

4

Например:

• Стоимость бизнеса должна достичь 1 миллиарда долларов по фор-

муле… (как вариант — вырасти на Х% к… году).

•

Стоимость бизнеса должна достичь 1 миллиарда долларов по оценке

независимого агентства Х.

• Акции компании должны вырасти на Х% (как вариант — на Х%

больше ключевых биржевых индексов, что будет означать, что ком-

пания растет быстрее рынка).

• Выручка компании удвоится при сохранении рентабельности по

чистой прибыли на уровне не менее 7% с поправкой на инфляцию.

Что еще можно включить в ГСЦ?

Если вы используете в качестве ГСЦ стоимость (капитализацию) компании, имеет смысл включить в формулу ее расчета стоимость не-

материальных активов — стоимость бренда, патенты, разработки и т. д., а не только финансовые результаты деятельности. Стоимость бренда —

величина условная, точных формул ее расчета не существует, но если вы

применяете один и тот же способ расчета и в начале стратегического пе-

риода, и в конце, вы можете сравнить результаты и оценить изменения.

Стоимость нематериальных активов, в том числе бренда, служит

индикатором долгосрочного развития компании. Методики оценки

стоимости брендов существуют и активно применяются. Например, не-

которые компании (в частности, «Дикая орхидея») успешно брали бан-

ковские кредиты под залог бренда. То есть банки охотно принимали в

качестве обеспечения по кредиту права на товарные знаки — в случае, если компания оказывалась неспособна обслуживать свои обязательс-

тва, банки рассчитывали выгодно их перепродать.

Если стоимость бренда подсчитать невозможно (например, у ком-

пании осознанно нет бренда или калькулировать его цену слишком уж

затруднительно), ее можно заменить на другой хороший показатель —

число лояльных клиентов. Особенно это актуально для розничных

компаний — число лояльных покупателей легко измерить при помощи

специальных опросов. Логика проста — компания, число лояльных кли-

ентов которой растет, устойчивее, чем фирма, теряющая покупателей, даже если ее чистая прибыль пока высока. А если и эта задача вам по

каким-либо причинам не под силу, можно включить в стоимость компа-

нии показатели доли рынка.

Некоторые компании включают в ключевые цели уровень доходов

(выручки или валовой прибыли) от продуктов, запущенных в течение

последних трех лет. Это важно с точки зрения развития компании — если