Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании

Бирюлин Святослав

прибыль себя ждать не заставит. А вот если продукты компании устаре-

ли, и клиенты все чаще предпочитают продукцию конкурентов, то даже

высокая прибыль в текущем квартале ничего не говорит об успехах.

У чистой прибыли есть и другие недостатки. Скажем, показатель

чистой прибыли сильно зависит от учетной политики предприятия.

Если вчера ваша компания установила у себя новое дорогостоящее обо-

рудование, со следующего ее месяца амортизационные отчисления вы-

растут,

а прибыль, соответственно, снизится. А если учетная политика

вашего предприятия допускает ускоренную амортизацию, то снизится

существенно. Но это не означает, что ваше предприятие стало хуже или

слабее. Возможно, благодаря этому оборудованию уже через несколько

месяцев вы совершите прорыв на рынке и резко улучшите все операци-

онные показатели.

Разные предприятия по-разному учитывают затраты. Например, дорогостоящие расходные материалы для станков (иногда доходящие до

30% от стоимости самих станков) могут расцениваться как инвестиции, а могут — как текущие затраты. Если эти затраты проводятся как теку-

щие, предприятие может показать краткосрочный убыток в тот месяц, когда эти материалы поступят на склад, что, однако, не будет означать, что фирма стала работать хуже.

У предприятий, работающих на b2b-рынках, практически всегда есть

дебиторская задолженность. И порой ее размер становится столь велик, что компания, показывающая в отчетах высокую чистую прибыль, на

деле оказывается неплатежеспособной. Если вы, к примеру, поставляете

всю продукцию в крупные сети, которые не только требуют отсрочку в

90-180 дней, но и очень плохо соблюдают условия платежа, наличие чис-

той прибыли в управленческом учете вообще ничего не говорит о «здо-

ровье» предприятия. Возможно, всю прибыль поглотила «дебиторка», и вы не можете даже выплатить зарплату и рассчитаться за аренду.

Нередко целевая прибыль может быть нулевой или даже отрица-

тельной, причем вполне осознанно. Руководство предприятия прини-

мает решение временно отказаться от прибыли ради достижения других

показателей, например доли рынка. Ради захвата новых территорий биз-

нес может снизить цены или резко повысить затраты на маркетинг —

компания сознательно отказывается от прибыли сейчас ради прибыли

в будущем. На прибыль могут повлиять затраты на разработку и выпуск

www.sapcons.ru

42 Глава

4

новой продукции (при соответствующей учетной политике). Сегодня

компания может недополучать доход, но в будущем новые продукты мо-

гут сделать

ее сказочно богатой.

Чрезмерная фокусировка на чистой прибыли может лишить ком-

панию ее инновационного потенциала. Директора, чьи бонусы зависят

от чистой прибыли, могут ради краткосрочных показателей уничтожить

источники будущего роста. Сокращая затраты на маркетинг, на разра-

ботку новых продуктов, на освоение новых территорий и рыночных ниш, они улучшают сегодняшние показатели в ущерб завтрашним. Сегодня

акционеры будут довольны, глядя на чистую прибыль в отчетно сти, а

завтра (возможно, уже при другом генеральном директоре) компания

может отстать от рынка, и ее доход резко упадет. Именно поэтому в за-

падном деловом мире уже много лет идет дискуссия о том, к каким по-

казателям нужно привязывать оплату труда руководителей. Чаще всего

альтернативой чистой прибыли для целей мотивации топ-менеджеров

выступает стоимость акций или темпы ее роста по сравнению с ростом

индекса S&P 500. Эти способы мотивации тоже несовершенны, но не

столь опасны. Ведь ради чистой прибыли генеральный директор может

(особенно если вскоре собирается уходить), например, резко сократить

штат или урезать затраты на модернизацию и текущий ремонт оборудо-

вания. По инерции компания еще будет некоторое время показывать

хорошие результаты, но качество ее продуктов и/или услуг неизбежно

упадет и прибыль рано или поздно обрушится.

Абсолютное значение чистой прибыли тоже мало что говорит о ком-

пании, даже если оно растет. Показатель прибыли важно с чем-то сопос-

тавлять: с выручкой, со стоимостью активов, с собственным капиталом.

Рентабельность собственного капитала показывает, какой доход получа-

ют акционеры на свои деньги, вращающиеся в бизнесе. Возможно, этот

бизнес приносит им прибыль, но еще выгоднее было бы изъять деньги

из этого бизнеса и переложить их в другие, более доходные предприятия

или финансовые инструменты.

Еще бывает очень полезно сопоставить свою прибыль с прибылью

конкурентов — если такие данные есть в открытом доступе. И с инфля-

цией, причем не официальной, а реальной.

Даже если прибыль растет, это может быть и тревожным призна-

ком, особенно если выручка растет медленнее. Такая ситуация может

возникнуть либо при резком росте рентабельности продаж, либо при

существенном снижении издержек. Но и то, и другое возможно толь-

ко в результате радикальной смены ценовой политики или значитель-

ного сокращения издержек, а такие вещи случайно не происходят. Не