От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет...
Шрифт:
«Мы - компания, которая сначала ползет, потом идет и только потом бежит», сказал журналуForbesДэн
Джорнд, описывая их последовательный, методичный подход к Интернету. Вместо того, чтобы реагиро-
вать, как «маленький цыпленок», руководители Walgreens сделали нечто совершенно необычное для
нашего времени. Они решили повременить и посмотреть. Они решили использовать свои головы и
подумать1
Сначала медленно (ползком) Walgreens начала экспериментировать с вебсайтом, продолжая активно
обсуждать
связать Интернет с нашим принципом удобного расположения аптек? Как мы можем связать его с нашим
основным экономическим показателем - доходностью на каждый визит клиента? Как мы можем
использовать сеть, чтобы еще лучше делать то, что мы делаем лучше всех в мире, и так, как нам
нравится? Руководители Walgreens опирались на «парадокс Стокдейла»: «У нас есть абсолютная вера в
то, что мы можем действовать в мире Интернета как великая компания, в то же время мы должны осоз-
навать все суровые факты реальности, связанные с Интернетом». Один из руководителей Walgreens рассказал забавную историю об этом интересном периоде жизни компании. Один из лидеров
интернетовского бизнеса примерно так отозвался о Walgreens:«A-a, Walgreens. Они слишком стары и
неповоротливы для мира Интернета. Они останутся в прошлом». Люди из Walgreens были несколько
задеты этим высокомерным замечанием, но не настолько, чтобы реагировать публично. Как сказал один
из руководителей: «Давайте спокойно делать то, что надо, и очень скоро станет ясно, что они схватили
за хвост не ту собаку».
Затем немного быстрее (шагом) Walgreens стала находить способы связать Интернет со своей сложной
системой управления складами и моделью дистрибьюции и в конечном итоге со своей идеей удобства
Заполните вашу заявку on-line, садитесь в машину и поезжайте в ближайшую Walgreens авто-аптеку (в
каком бы городе США вы ни находились в данный момент) и без всяких задержек вы, проезжая мимо
окошка, заберете вашу бутылочку с чем-то там, что вы заказывали. Или вам ее доставят домой, если так
удобнее. Без шума, без гама, без бравады - только спокойное и настойчивое стремление понять
ситуацию, за которым следуют спокойные продуманные шаги вперед.
И, наконец (бегом!), Walgreens ставят по крупному и запускают интернетовский сайт, такой же
комплексный и детально проработанный, как и у остальных доткомов. Как раз перед написанием этой
главы в октябре 2000 года мы зашли на сайт Walgreens, чтобы воспользоваться услугами Walgreens.com.
Пользоваться их сайтом оказалось очень удобно, а система доставки не уступает в надежности и
организованности Amazon.com (несомненному чемпиону в электронной коммерции
Год спустя после статьи вForbes Walgreensпоняла, как использовать Интернет, чтобы увеличить
собственный потенциал. Вскоре они объявили (на своем сайте) о приеме на работу, им требовалось
больше людей, чтобы поддерживать рост их бизнеса. За год с того момента, как акции Walgreens упали
до самой низкой отметки под напором доткомов, их стоимость удвоилась.
А как же drugstore.com? Продолжает терпеть убытки и объявила о сокращениях, чтобы повысить
ликвидность. Чуть больше года назад их акции (спрос на них был наивысший) стоили в 26 раз больше, чем сейчас. Они утратили практическивсюсвою первоначальную стоимость.6 Пока Walgreens переходила от ползания к шагу и к бегу, drugstore.com перешла от бега к шагу, а затем поползла.
Возможно, drugstore.com выработает модель, которая будет работать, и станет великой компанией. Но
она добьется этого не благодаря современной технологии, моде или иррациональному поведению
фондового рынка. Она станет великой компанией, только если поймет, как использовать технологии в
ясной и последовательной концепции ведения бизнеса, отражающей понимание трех кругов.
107
ТЕХНОЛОГИИ И «КОНЦЕПЦИЯ ЕЖА»
Теперь вы, наверное, думаете: «Но ведь интернетовский бум - это всего лишь спекулятивный пузырь, который лопнул. Так что же? Все знали, что этот пузырь лопнет, что такне могло долго продолжаться.
Чему это учит нас в плане перехода от хорошего к великому?
Давайте уточним: смысл этой главы имеет мало общего с интернетовским пузырем как таковым. Пузыри
приходят и уходят. Когда-то так же было с железными дорогами. Потом с электричеством. Потом с ра-
дио. Потом с персональным компьютером. Потом и с Интернетом. И то же самое случится с неизвестными
пока технологиями.
И несмотря на все эти изменения, великие компании приспособились и выжили. На самом деле, большинство действительно великих компаний последнего столетия: от Wall-Mart до Walgreens, от
Procter Gambleдо Kimberly-Clark, от Merck до Abbott - пережили не одно поколение новых технологий, будь то электричество, телевидение или Интернет. Они адаптировались и стали великими. Лучшиеснова
приспособятся.
Перемены, вызванные появлением новых технологий, - не новость. Вопрос не в том, какова роль
технологий, а в том, насколькоотличаетсяподход к применению технологий в компаниях, которые доби-
лись выдающихся результатов, от подхода остальных компаний.
Можно было предсказать, что Walgreens, в конце концов, освоит Интернет. Компания всегда делала