Связи с общественностью: вводный курс
Шрифт:
Е.Г. КалибердаСвязи с общественностью: вводный курс
Сокращения
PR – деятельность по связям с общественностью (или паблик рилейшнз)
PR-структура – подразделение в организации, в компетенцию которой входит PR
PR-специалист – специалист, осуществляющий деятельность по связям с общественностью ворганизации, на предприятии
СМИ – средства массовой информации
СМК – средства массовой коммуникации
Введение
В середине 90-х годов в России заявила о себе новая сфера деятельности – связи с общественностью, называемая на Западе public relations (паблик рилейшнз или PR). Первоначально российские PR сводились к размещению
Несмотря на весьма высокие темпы становления PR многие организации и службы, занятые связями с общественностью, испытывают немалые трудности, обусловленные отсутствием традиций, недостаточной подготовкой персонала, слабым знанием сущности и функций PR. Играет свою роль и отсутствие благоприятной среды, а также явная нехватка опыта и культуры связи с общественностью у руководителей организаций и предприятий. Как показали исследования российского агентства «PR Импакт» в среде бизнесменов, работающих в крупных городах России (Москве, Санкт-Петербурге и некоторых других), 80 % опрошенных не смогли дать определение понятию деятельности по связям с общественностью [2]. И даже тогда, когда такое определение давалось, оно носило общий характер и содержало узкое представление о целях и задачах связей с общественностью. При этом деятельность специалистов PR часто оценивалась как минимально полезная: ничего «материального».
Конечно, для России связи с общественностью – деятельность новая, по крайней мере, она никогда не идентифицировалась как деятельность. Не было PR-специалистов ни в дореволюционной России, ни в социалистической. Однако на самом деле такая деятельность регулярно проводилась. Причины низкой оценки ее важности можно объяснить тем, что не было нужды выступать перед публикой, рекламировать и разъяснять те или иные шаги предприятия, ведомства. Все было централизованно – приказы и распоряжения, регламентирующие деятельность организации, поступали сверху. Все разъяснялось через государственные средства массовой информации. В советское время пропаганда предписывала всем, от заводской многотиражки до центрального телевидения, как и о чем говорить и думать. При этом без особого труда достигалась цель – формировать общественное мнение значительного большинства в выгодном для политиков направлении.
С развитием рыночных отношений частные предприятия в конкурентной борьбе почувствовали необходимость заявлять о себе, обосновывать те или иные свои действия, рассказывать о своей организации, одним словом, выступать перед публикой. Поэтому нишу отделов пропаганды органов Коммунистической партии Советского Союза в какой-то мере заняли PR-агентства и PR-службы при партийных структурах, крупнейших российских банках, а затем и ведомствах [3].
Общественный интерес к крупному предприятию велик везде. В многочисленных популярных зарубежных изданиях доступно описаны приемы поведения новых руководителей крупных фирм, которые разрабатываются специалистами в области PR. В некоторых странах (например, в США) главе крупной компании приходится давать интервью и выступать перед широкой публикой не реже, чем президенту страны, поскольку это способно изменить ход событий, и не только в сфере крупного бизнеса.
О причинах равнодушия крупных российских предпринимателей к сфере связей с общественностью очень популярно рассказано в 1995 г. в статье «Короли рекламы» (еженедельник «Коммерсантъ»), согласно которой среди новых хозяев промышленных предприятий приняты в основном два подхода к упомянутой сфере. Первый: «Мы никогда не светились, раньше нам не нужна была публичность, ни к чему она нам и теперь». Второй: «Если будет надо, мы купим любую рекламную площадь и любое эфирное время и объявим там то, что считаем нужным».
Вообще крупные российские предприниматели всегда действовали в области связей с общественностью сообразно личному темпераменту: если кому-то нравится выступать перед публикой, то он и выступает. Другому нравится образ таинственного царедворца, и вот встречи с ним не может добиться ни один интервьюер. Мысль же о том, что, вступая во владение крупным производственным предприятием, новый хозяин – независимо от темперамента – обрекает себя на публичность, у него просто не возникает никогда. Надо ли удивляться тому, что крупные российские бизнесмены, как правило, не готовы выступить в новом качестве. Пресс-секретарь одного из российских политиков, руководитель PR-центра, как-то очень образно сказал: «Реклама – это любовь общественности за деньги. Public relations – это просто любовь, без денег. Но в итоге «лечиться» приходится гораздо дольше. Можно через каждые пять минут крутить по всем каналам рекламный ролик, который популяризирует чудо-швабру или дивное лекарство от всех болезней. И их станут покупать. Гораздо труднее сделать так, чтобы у максимально широкого числа потребителей информации возникло «собственное» положительное мнение об известной персоне, как о той же швабре» [4].
Или вот другой взгляд: «Нужно так оформить выгодную тебе информацию, чтобы она сама по себе заинтересовала журналиста. Иными словами, сделать сенсацию. А заодно – помогать дружественным изданиям в получении интересующих их сведений. Если есть постоянно «подогретые» контакты с журналистами, продвинуть свою информацию можно и без денег». Один из руководителей управления общественных связей отметил, что сам давно разучился просто читать газеты и просто смотреть телевизор: после каждой озвученной информации начинает думать, кто ее продвинул. А заодно и спрашивает себя: как бы сам продвинул и преподал ее [4].
На сегодняшний день практически все крупные российские структуры обзавелись собственными службами PR. И у каждой – свои понятия и правила. В ряде источников в свое время описывалась PR-деятельность отдельных лидеров. Так, по словам пресс-секретаря Межпромбанка Дениса Смирнова, «у В. Потанина – система, налаженный механизм. Когда он со своей группой прилетел на международный экономический форум в Давос, любому было видно, что у каждого члена группы имеются четкие функции, которые скрупулезно выполняются» [4]. А у Б. Березовского – все наоборот: «Он привык отвечать за все сам. Очень смешно было, когда в том же Давосе Бориса Абрамовича попросили чем-то помочь. И он с удовольствием взял шефство над банкирами, переводил что-то, со счетами разбирался. Было видно, что человек привык работать сам по себе и не испытывает от этого никаких неудобств. Он, собственно, и есть вся структура» [4].
Вице-президент Альфа-банка Александр Гафин отметил: «Ни один банк не может быть безразличным к тому, что о нем пишут и вещают. Если клиент, который держит в банке свои счета, или влиятельный чиновник, от которого зависит заключение выгодного контракта, не будет доверять банку, то последний окажется в убытке. Значит, без профессионального PR не обойтись. Потому что главное, на что работает PR, – это репутация». По мнению содиректора PR-агентства «Имиджленд», «громкие скандалы в СМИ очень редко бывают случайными. Как правило, их инициируют влиятельные группы, которые таким путем отстаивают свои интересы» [4].