Связи с общественностью: вводный курс
Шрифт:
По результатам рейтинг-исследования «Ведущие специалисты по PR» журнал «Профиль» сделал заключение о том, что один из основных критериев профессионализма для «пиарщика» – умение размещать нужные ему материалы в СМИ [4]. По мнению журнала, задача сильно упрощается, когда речь идет о «карманных» изданиях. Кто платит, тот, как известно, и заказывает музыку. Именно поэтому наибольшими возможностями по воздействию на общественное мнение пользуются специалисты в сфере PR, которые работают в банках и на предприятиях, имеющих собственные или подконтрольные СМИ. Сложнее работать с «чужими» изданиями. И главное в этой ситуации – личные контакты с журналистами, а еще лучше – с главными редакторами [4].
Можно выделить
1990–1992 гг. Основная функция – реклама, обычное размещение ее. Возникла потребность в специалистах по связям с общественностью. Начали появляться частные предприятия, банки стали использовать самые разные, порой даже экстравагантные способы привлечения к себе внимания.
Финансовая группа «Менатеп» закупила время на телевидении. Многие, наверное, помнят, как перед программой «Время» появлялось лицо, которое молчало. Лишь через две недели зрители получили разгадку – финансовая группа «Менатеп» [5].
1993–1995 гг. – расцвет рекламных статей.
1995–1996 гг. – «войны». Организация заказных статей, рекламных публикаций, направленных против конкурентов.
1996–1998 гг. – покупка окрепшими финансовыми структурами изданий целиком или крупных пакетов их акций [6–10].
1998–2001 гг. – своего рода застой в развитии PR-структур: они существуют там, где были созданы в период «рекламного бума».
Банки почувствовали острую необходимость в службах по связям с общественностью лишь тогда, когда стали понемногу перемещать свои капиталы из спекулятивной сферы в производственную. Вкладывая деньги в промышленные предприятия, банки столкнулись с необходимостью разъяснять свою политику рабочим, хотя бы ради предотвращения забастовок. Если же предприятие крупное (градообразующее), то банкам становится небезразлично, что пишут в местных, равно как и в центральных газетах об их инвестиционной деятельности [8].
Обратимся к примеру банка, который входил в первую десятку рейтинговой таблицы в 1995–1998 гг. В 1995–1996 гг. ОНЭКСИМбанк пользовался репутацией максимально закрытого для прессы учреждения и совершенно себя не афишировал. Он обратился к прессе тогда, когда на залоговом аукционе приобрел контрольный пакет акций РАО «Норильский никель» (конец 1995 г.). И тут же ОНЭКСИМбанку понадобилось привлечь внимание прессы, поскольку его представителей просто не пускали в здание управления предприятия. А спустя несколько месяцев после соответствующей PR-акции в прессе вышло правительственное постановление об увольнении прежнего «красного» директора. Наиболее полное осознание силы печатного слова пришло к руководителю ОНЭКСИМбанка Владимиру Потанину лишь на посту первого вице-премьера. И после возвращения в ОНЭКСИМбанк В. Потанин начал проводить в сфере PR весьма агрессивную политику, которой занялся заместитель председателя правления Михаил Кожокин [8].
А вот как комментирует ситуацию в «Ринако-плюс» журнал «Профиль»: «Деньги – это доверие. Стало быть, сумма вкладов в банк или клиентских средств на счетах инвестиционной компании во многом зависит от эффективности PR-служб. В области связей со СМИ главные задачи PR-отдел видел в формировании команды лояльных журналистов, которая могла в случае кризисной ситуации первой выслушать версию компании, в создании постоянного информационного потока, организации пресс-конференций, поездок и обучающих семинаров» [4].
И еще одно из назначений паблик рилейшнз – лоббизм, рассматривающийся как «многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил» [1]. Речь идет о продвижении частных интересов через органы государственной власти. Лоббирование в собственных интересах – один из наиболее сформировавшихся методов PR.
Специалисты по связям с общественностью отстаивают интересы той компании, в которой работают. Это порождает довольно распространенное мнение, что многочисленные пресс-службы мешают гласности, дозируя информацию. Но дело не в злонамеренности сотрудников PR, а в объективно существующей закономерности, согласно которой интересы источника информации (предприятия, государственного органа, политической партии) не всегда совпадают с задачей информирования общественности.
Подведем краткие итоги. Во всем мире ни одна серьезная организация не может пренебречь такой важнейшей деятельностью, как паблик рилейшнз. То, что российский бизнес по-прежнему не уделяет должного внимания маркетинговой стратегии, в чем-то закономерно.
Инфраструктура паблик рилейшнз, формировавшаяся на Западе в течение многих десятилетий, в России в настоящее время находится в стадии становления.
В [1] приводится рейтинг 78 российских PR-агентств. Исследование проведено летом 2000 г. по семи критериям. При этом выявлено, что 47 агентств оказывают услуги PR в области политического консультирования и высоких технологий. PR-бизнесом занимаются 74 агентства, причем некоторые из них распространяют свои услуги на консультирование в областях политики и высоких технологий. Именно в этих областях PR осуществляется на профессиональном уровне в прямом смысле этого словосочетания. Но в других сферах, где на PR не выделяются (или выделяются очень ограниченно) средства, деятельность по связям с общественностью ведется маленькими коллективами и не всегда профессионально.
Было бы большой ошибкой разделять паблик рилейшнз на мировые и российские, на цивилизованные и дикие. По мнению сотрудников агентства «PR Импакт», хотя россияне не могут привнести чего-то принципиально нового в зарубежные наработки в этой области, в то же время их повсеместное применение в России – дело не столь далекого будущего. Но пока все-таки в ряде публикаций последних лет больше описывается теория, чем практика.
В мире существуют различные определения паблик рилейшнз. Чаще всего под ними подразумевают деятельность по созданию взаимопонимания между заинтересованными сторонами, которыми, с одной стороны, являются лицо или организация, а с другой – некоторая аудитория, человеческая масса, общественность.
Насколько эти взаимоотношения позитивны, всегда ли они выгодны обеим сторонам, действительно ли в их основе лежат принципы доверия и поддержки друг друга, что есть точка опоры, на которой строятся эти взаимоотношения, всегда ли PR направлены на достижение гуманных целей? В книге можно найти ответы на перечисленные вопросы, а также на следующие: что означает PR; истоки PR; базисные науки; известные применения PR; связь с политическим строем и экономическим развитием общества; современные тенденции развития PR; терминологическая база, причем приводятся различные точки зрения, касающихся одного и того же вопроса.
Далее читатель познакомится со взглядами уже признанных в настоящее время российских специалистов по паблик рилейшнз, а в ряде случаев с их сопоставлением, но без оценки, критики, потому что сфер применения PR очень много. Каждый может сделать свои заключения и выводы исходя из собственного опыта или задач применения PR и использовать приведенную информацию с пользой.
Цель данной книги – представить предмет «паблик рилейшнз» на основе сведений из опубликованных источников, деловых документов, опыта работы в этой области и исследований автора; показать, что уже описанные возможности PR в формировании мнения в политической и экономической сферах, правила ведения PR могут быть еще расширены, рассмотрены в большем многообразии, потому что каждый раз они адаптируются к современным условиям значительно быстрее, чем это кажется.