Связи с общественностью: вводный курс
Шрифт:
Вводный курс в PR, состоящий из 9 коротких лекций, предназначен способствовать дальнейшему более углубленному изучению PR-специальности. Большинство приводимых в нем примеров заимствованы из различных зарубежных источников и даны в переводе автора.
Я хочу поблагодарить своих учителей с кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова: заведующего кафедрой, д-ра филол. наук профессора В.М. Горохова; профессора МГУ, д-ра филол. наук В.В. Ученову, весь коллектив кафедры, рецензентов В.И. Звонникова и Т.Н. Персикову, а также всех тех, без чьего участия эта книга не появилась бы на свет.
– 1 —Что такое связи с общественностью
Британский исследователь паблик рилейшнз С. Блэк – бывший президент Международной ассоциации PR (IPRA) в своей книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?» определяет связи
Работы С. Блэка [11, 12] хорошо известны в России и оказали большое влияние на развитие PR в нашей стране. В большинстве российских исследований и книг обсуждаются представления С. Блэка о PR, которые адаптируются к жизни общества в России. У С. Блэка паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанные на правде и полной информированности. «Для наведения мостов и взаимопонимания специалисты PR используют современные методы общения и убеждения», – отмечает С. Блэк.
Принимая за основу представление С. Блэка, можно заключить, что задачами PR являются установление двустороннего контакта с общественностью, создание и поддержание доброжелательных отношений широкой общественности с организацией, создание благоприятного имиджа организации в глазах общественности, сохранение репутации компании, действия по созданию у сотрудников организации чувства ответственности, гордости за компанию, заинтересованности в делах администрации. По С. Блэку, эти задачи реализуются при помощи сотрудничества со средствами массовой информации.
Специалисты по связям с общественностью должны снабжать руководителей организации информацией об общественном мнении. Это обеспечит выработку ответных мер, направленность деятельности руководства на интересы общественности, поддержание его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, использования исследований и открытого общения. При этом мероприятия PR осуществляются по возможности незаметно, как часть обычного управления.
С. Блэк, а также американский исследователь Стюарт Ивен [13], отмечают, что работа по связям с общественностью актуальна во всех сферах жизни: в торговле, коммерции, политике, на государственном уровне. Специалисты по связям с общественностью могут решать задачи любого статуса и уровня; методы паблик рилейшнз практически одинаковы, применяя их к локальной задаче, можно получить локальный результат, к глобальной – глобальный.
Стюарт Ивен пришел к выводу, что с помощью приемов паблик рилейшнз можно изменить не только отношение к определенной компании, но и ход истории, а также повлиять на социальное устройство общества. К. Ховард и В. Матеус в своей работе [14], которую исследователи Академии PR США называют энциклопедией медиа рилейшнз, основное внимание фокусируют на отношениях со СМИ и на использовании сети Интернет для решения задач связей с общественностью. В книге Джефри Сассмана [15] также указывается на работу компании с общественностью через СМИ.
Доти Дороти [16] делает акцент на задачу паблик рилейшнз в достижении паблисити как на неличностном стимулировании спроса на товар, услугу или деятельности посредством публикаций, или на получении благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. Поскольку паблисити (от англ. publicity) означает публичность, гласность, известность, популярность, рекламу, то деловое паблисити – это разновидность журналистики [16].
Исследование социальной истории паблик рилейшнз, предпринятое в США профессором кафедры СМИ Хантер колледжа, а также преподавателем истории и социологии университета Нью-Йорка С. Ивеном, сравнительно недавно опубликовано в Канаде [13]. Ивен отмечает, что до этого времени исследование социальной истории паблик рилейшнз не предпринималось в мировой практике. И главная причина состоит в том, что собрать материал по паблик рилейшнз непросто, так как работа специалистов по связям с общественностью скрыта от глаз общественности. В [13] паблик рилейшнз представлены как система коммуникаций с общественностью.
Х. Даниэль Баркеро Кабреро [17] рассматривает деятельность по связям с общественностью в финансовой сфере, то есть в акционерных обществах, брокерских конторах, банках и других кредитных организациях. «Связи с общественностью в области финансов, – отмечает Х. Д. Баркеро Кабреро, – важная составная часть управления предприятием. Связи с общественностью в области финансов направлены на установление контактов организаций, предприятий, холдингов или иных организаций с соответствующими слоями общества… Профессиональная организация связей с общественностью в финансовой сфере – это искусство, занятие, связанное с применением науки об обществе, основанное на реальных аспектах предпринимательской деятельности». По мнению Х. Баркеро Карберо, «установление связей с общественностью осуществляется на основе социальной науки и анализа тенденций, прогнозирования последствий, консультирования руководства, разработки программ действий».
У французского исследователя Филиппа А. Буари, известного теоретика и практика PR во Франции, «паблик рилейшнз – это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникаций, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющих целью установление и поддержание товарищеских отношений» [18].
Определение понятия «паблик рилейшнз» как составляющей науки управления, основывающейся на знании основ коммуникации с общественностью, во многом закрепляется в трудах зарубежных авторов, посвященных менеджменту [19–22], где PR рассматривается как коммуникативная деятельность в области менеджмента. Остановимся на маркетинговых1 возможностях PR. В последнее время наряду с трактовкой паблик рилейшнз как составной части системы управления организацией существует концепция, рассматривающая связи с общественностью как базисный элемент системы маркетинговых коммуникаций. У истоков данной концепции стоит американский исследователь-маркетолог Ф. Котлер, который в конце 80-х годов включил PR в комп–лекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. К четырем традиционным составляющим маркетингового комплекса (продукт – цена – реклама – каналы сбыта) им добавлены public relations. У Ф. Котлера [23] «связями с общественностью называется пропаганда, направленная на продвижение товаров на рынке услуг, на организацию общественного мнения, обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Использование возможностей PR помогает реализовывать проекты с наименьшими финансовыми затратами, а также получать от этого материальную отдачу быстрее, чем без использования возможностей паблик рилейшнз».
Питер Р. Диксон [24] отмечает, что паблик рилейшнз представляют собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, соотносится с общественными интересами политика и тактика организации, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности. Паблик рилейшнз «есть продуманное и целенаправленное усилие по формированию именно имиджа компании, а не какой-либо ее продукции. При этом ожидается, что положительное впечатление о компании скажется на выборе в пользу ее товара. Посредством паблик рилейшнз можно создать впечатление о финансовой стабильности и благополучии в глазах акционеров и инвесторов. На публику можно воздействовать, рекламируя достоинства самой фирмы».
Бытует также точка зрения, что маркетинг является составляющей частью PR, маркетинговые PR (marketing public relations) – это особое направление деятельности по связям с общественностью [25].
Остановимся на обзоре российских представлений о возможностях PR. Целый ряд отечественных авторов поддерживает мнение, что использование PR в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций – самый эффективный способ коммуникации с общественностью, особенно в условиях глобализации экономики [26]. Так, И. Алешина [27] констатирует, что это сфера знаний и область деятельности, входящая в комплекс маркетинговых коммуникаций. Она определяет связи с общественностью как одну из функций менеджмента организации, равнозначную финансовому менеджменту, менеджменту человеческих ресурсов (работа с персоналом), менеджменту информационных систем, операционному менеджменту, маркетингу. Это самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью (т.е. клиентами, инвесторами, госучреждениями, населением). Иными словами, PR имеют статус корпоративной функции управления общественным мнением: «PR явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них с помощью информационного взаимодействия».