Связи с общественностью: вводный курс
Шрифт:
И. Алешина считает мероприятия паблик рилейшнз одними из самых малозатратных и эффективных средств продвижения организации. При этом для обеспечения их эффективности требуется тщательно планировать PR, а также дополнять другими средствами маркетинговых коммуникаций: рекламой, продвижением продаж, личными продажами. По И. Алешиной, комплекс коммуникаций паблик рилейшнз подразумевает отношения со СМИ, организацию пресс-конференций, приемов, подготовки и распространения материалов для СМИ, отношения с работниками организации, участие в выставках, ярмарках, проведение дней открытых дверей, спонсорство, работу с сетями Интернет.
У Г. Почепцова [28] паблик рилейшнз – деятельность по организации коммуникативного пространства общества.
Е. Блажнов [29] считает, что PR входят в систему общественных отношений. «Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенных личностей в связи с их деятельностью – общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе)».
Украинский исследователь В.Г. Королько [30] относит паблик рилейшнз к «открытым социальным дисциплинам», а И. Синяева [31] полагает, что это неотъемлемая часть современной управленческой деятельности, направленной на создание атмосферы доверия и взаимопонимания между партнерами.
В. Музыкант [32] определяет рекламу и PR как элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. «Целью деятельности PR, – считает он, – является установление двустороннего общения для выявления общих интересов или общих представлений и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности».
А.Н. Чумиков [1], проанализировав известные в мире определения паблик рилейшнз, считает, что в них присутствует как альтруистический, «направленный на достижение абстрактной общественной гармонии» (по С. Блэку), так и компромиссный (по Э. Бернейзу) подход к PR , а также прагматический (сначала так считал Дж. Рокфеллер, затем – политологи Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации). А.Н. Чумиков, согласный с прагматическим характером деятельности паблик рилейшнз, определяет их как систему информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.
«PR основываются на правдивой информации. PR предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения или идеи, – считает А.Н. Чумиков. – PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории». В этом, по мнению А.Н. Чумикова, основа и отличие PR от пропаганды.
Смысл слов «связи с общественностью» А.Н. Чумиков [1] интерпретирует следующим образом: «Общественность» – это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Она разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации, причем эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей». «Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составляют смысл понятия «связи». Эти связи, по мнению А.Н. Чумикова, реализуются в первую очередь через СМИ, целенаправленно воздействуют на общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое влияние имеет целью получить поддержку публики, в другом – достигнуть общественного понимания или нейтралитета, в третьем – смягчить последствия кризисных и конфликтных ситуаций. А.Н. Чумиков указывает, что PR – это лоббизм. Тогда вся PR подчинена
По мнению Э.А. Уткина [33], «паблик рилейшнз является неотъемлемой частью менеджмента, а наиболее точно – менеджмента коммуникаций… Эта работа представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обусловливающую всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех элементов, составляющих организацию (ее внутреннюю сферу) с внешней средой».
Словарь новых иностранных слов [34] дает следующее определение: «Паблик рилейшнз (релейшнз) – общественные связи – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами (ср. паблисити, мерчандайзинг, маркетинг) и гражданами в интересах всего общества».
Приведенный обзор мнений различных ученых и специалистов не является исчерпывающим. Несмотря на кажущиеся различия в представлениях о PR исследователей и разработчиков их методов, можно отметить общее мнение: паблик рилейшнз являются одной из функций управления организацией (компанией) и планируются на уровне ее руководства; направлены на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации (компании). PR рассматриваются как коммуникативная функция менеджмента. Они могут способствовать решению задач текущего и перспективного развития компании (организации).
В маркетинге паблик рилейшнз являются базовым элементом интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций организации (в который также входят товар, цена, реклама, каналы сбыта). Опирающиеся на эти базовые элементы маркетинговые приемы PR [23] направлены на достижение конечных целей, таких как внедрение товара на рынок, увеличение числа покупателей, скорейший сбыт товара по благоприятной для организации цене и получение быстрой материальной отдачи от проводимой организацией деятельности (производства, предложения услуг). Роль паблик рилейшнз – подготовка почвы для появления на рынке указанных продуктов или услуг и их дальнейшей информационной поддержки. Методы паблик рилейшнз, направленные на формирование положительного имиджа организации или компании, позволяют менее затратно, чем реклама, обеспечить увеличение числа продаж.
Некоторые исследователи PR, в большей мере И. Алешина, обращают внимание на важность деятельности по связям с общественностью в кризисных ситуациях. В этом случае задачи паблик рилейшнз направлены уже не на получение прибыли, как при использовании PR в комплексе маркетинговых коммуникаций, а на работу с клиентами, кредиторами в целях не нанести им ущерб, а также не потерять их доверия к себе в будущем.
Контрольные вопросы
1. Назовите известных зарубежных и российских авторов работ, посвященных паблик рилейшнз.
2. Кому и зачем необходима деятельность по связям с общественностью?
3. Перечислите задачи PR.
4. Назовите цели паблик рилейшнз в маркетинге.
– 2 —Истоки паблик рилейшнз
Согласно [1], автором термина «паблик рилейшнз» стал Томас Джефферсон – третий президент США (1807 г.), который применял PR преимущественно в политической деятельности. Вместе с тем, по мнению многих исследователей, время, с которого ведется отсчет PR как самостоятельного направления, – начало ХХ в. По мнению С. Ивена [13], история паблик рилейшнз США начинается в 1910 г. во время Первой мировой войны, когда был создан Комитет по общественному информированию США (U.S. Committee on Public Information (CPI)), который представлял собой влиятельный аппарат пропаганды и агитации страны.