Связи с общественностью: вводный курс
Шрифт:
После того как мы сто, тысячу раз прочли, что шоколад Х – лучший, нам начинает казаться, что мы слышали это с разных сторон, и мы в конце концов утверждаемся в этом. Читая в одной и той же газете, что А – совершенный негодяй, а В – честнейший человек, мы в конце концов убеждаем себя в этом, конечно если только не читаем при этом еще какую-нибудь газету, высказывающую совершенно противоположное мнение. Только утверждение и повторение в состоянии состязаться друг с другом, так как обладают одинаковой силой [44].
Идеи, распространяемые путем утверждения и повторения, обязаны своим могуществом главным образом таинственной силе, которую они приобретают, – обаянию. И действительно, обаяние – это род господства какой-нибудь идеи или какого-нибудь дела над умом индивида.
Различают две
Толпой нельзя руководить посредством правил, основанных на чисто теоретической справедливости, а надо отыскивать то, что может произвести на нее впечатление и увлечь ее [44].
В [46] отдельный человек рассматривается как член племени, народа, касты, сословия, институции или как составная часть человеческой толпы, в известное время и для определенной цели организующейся в массу. Зигмунд Фрейд не согласен с высказыванием Г. Лебона о том, что в массе стираются индивидуальные достижения отдельных людей и тем самым исчезает их своеобразие, но единодушен с ним в том, что состояние индивида в массе является гипнотическим. Масса импульсивна, изменчива и возбудима. Ею почти исключительно руководит бессознательное, – резюмирует З. Фрейд.
З. Фрейд считает, что понятие либидо, выведенное им в предыдущих концепциях, может объяснить отношения, которые связывают индивидов в толпе. На примерах двух искусственных масс – церкви и войска – он объясняет свою концепцию объединения масс за счет либидо. В церкви, как и в войске, как бы различны они ни были в остальном, культивируется одно и то же обманное, по мнению З. Фрейда, представление, иллюзия о наличии верховного властителя (в католической церкви это Христос, в войске – полководец), любящего каждого отдельного члена массы одинаково. З. Фрейд считает любовь к вождю главным связующим звеном в образовании массы. А это объясняет уже главное явление массовой психологии – несвободу отдельного человека в массе. Сущностью массы являются ее либидозные связи, на это, по его мнению, указывает и феномен паники, который лучше всего изучать на военных [46]. Простая человеческая толпа еще не есть масса, пока в ней не установились вышеуказанные связи, однако нужно признать, что в любой человеческой толпе очень легко возникает тенденция к образованию психологической массы. Больше всего, считает З. Фрейд, интересна разница между массами, имеющими вождя, и массами, где вождь отсутствует.
Изучая природу массы, человека-массы, общества, испанский философ Э. Канетти (1883–1955 гг.) назвал свою работу [45] книгой о ХХ веке, в которой ХХ век не упоминается. Исходный феномен власти – преодоление страха перед прикосновением. Человек сторонится и избегает прикосновений других людей, старается держаться от них на некотором отдалении [45]. Феномен паники, толпы исследовал и Х. Ортега-и-Гассет.
Философ С. Московичи в своей работе «Наука о массах» из всех открытий в области психологии массового сознания, определивших ее новизну, выделяет три: массы представляют собой социальный феномен; внушение объясняет растворение индивидов в массе; гипноз – метод влияния на массы, модель поведения вождя. Эти открытия превратили совокупность данных явлений в предмет
1. В психологическом смысле толпа – человеческая совокупность, обладающая психической общностью, а не скопление людей, собранных в одном месте.
2. Индивид действует, как и масса, но первый – сознательно, а вторая – неосознанно, поскольку сознание индивидуально, а бессознательное коллективно.
3. Толпы консервативны, несмотря на их революционный образ действий. Они всегда кончают восстановлением того, что низвергали, так как для них, как и для всех, находящихся в состоянии гипноза, Прошлое гораздо более значимо, чем Настоящее.
4. Массы независимо от их культуры, доктрины или социального положения нуждаются в поддержке вождя. Он не убеждает их с помощью доводов рассудка, не добивается подчинения силой. Он, как и гипнотизер, пленяет их своим авторитетом.
5. Пропаганда (или коммуникация) имеет иррациональную основу, коллективные убеждения и инструмент – внушение на небольшом расстоянии или на отдалении. Большая часть наших действий является следствием убеждений. Критический ум, а также отсутствие убежденности и страсти препятствуют действию. Внушение может их преодолеть, именно поэтому пропаганда, адресованная массам, должна использовать язык аллегорий – энергичный и образный, с простыми и повелительными формулировками.
6. Политика, целью которой является управление массами (партией, классом, нацией), не чужда фантазии по необходимости. Она должна опираться на какую-то высшую идею (революции, родины), даже своего рода идею-фикс, которую внедряют и взращивают в сознании каждого человека-массы, пока не внушат ее. Впоследствии она превращается в коллективные образы и действия [45].
Элиас Канетти, синтезировав наработанный его предшественниками материал, вывел стратегию пропаганды. Эти приемы предназначены для превращения индивидов в толпу и вовлечения их в определенную деятельность. Приемы вождей (или партий) всякий раз специфичны, поскольку искомые результаты конкретны и своеобразны. Но они прибегают к трем основным стратегиям: представлению, церемониалу и убеждению. Первая управляет пространством, вторая – временем, третья – словом.
Чтобы собраться и действовать, толпам необходимо пространство. Манера представления придает этому пространству рельеф и форму. Места действия – площади, стадионы – создаются для того, чтобы принимать массы и, воздействуя на них, получать желаемый эффект. Это ограниченное пространство, где люди сообща освобождаются от обыденной жизни и объединяются общими надеждами и верованиями. Каждый, сплотившись с другими, ощущает себя здесь более сильным, уверенным и поддержанным массой. Манера использования пространства стадионов, площадей, проспектов и улиц соответствует открытым массам, следующим по ним вереницей как человеческий ковер. Дворцы, соборы или театры больше подходят для закрытых, замкнутых на себе самих массах. Другие пространства, например Красная площадь в Москве, являются сценой для политических и исторических действий. Такие места, задействованные в определенное время, создают психологическое состояние причастности и временности бытия человека. С. Московичи пишет, что там чувствуется внутреннее волнение, вызванное исключительностью происходящего, и желание быть участником этого. Еще до появления вождя, лидера, до того, как первое слово будет вымолвлено, каждый ощущает себя частью этой огромной массы и внимание всех приковано к одному и тому же месту, пока свободному, но уже обозначенному образом того, кто его займет [49].
С помощью такого церемониала собрание превращается в гипнотическую мессу, в ходе которой вождь пускает в ход весь свой авторитет. Различные элементы комбинируются здесь в настоящий праздник символов: знамена, аллегории, изображения, песни знаменуют встречу вождя и толпы, привязанность, которую они испытывают к нему и воплощаемой им идее. Каждый из символов и порядок их появления на сцене имеют целью пробудить эмоции и накалить атмосферу. Они направляют коллективное слияние к его высшей точке. Требуется участие каждого, идет ли речь о шествиях, пении или выкрикивании лозунгов. Это условие перехода к действию.