Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры
Шрифт:
*
Как мы видели, каждый мастер портфолио – от Джона Лассетера до Роя Вейджелоса и Джона Дорра – сумел разработать уникальную систему по созданию спроса посредством успешного выпуска на рынок множества товаров за определенный промежуток времени. Но у всех этих систем есть несколько общих ключевых показателей.
Все они направлены на максимизацию потока высококачественных идей – будь то производство короткометражных экспериментальных фильмов, поиск потенциально опасных ферментов или быстроразвивающихся
«лотереей».
Урок для организаций, заинтересованных в стабильном и крупномасштабном создании спроса, – им необходимо ответить на 2 простых вопроса: «Каков масштаб и качество нашего портфолио идей?» и «Как мы можем усовершенствовать процесс отбора лучших кандидатов из нашего портфолио, чтобы в дальнейшем вкладывать в них средства?»
Заметьте, насколько радикально такой образ мышления отличается от мышления большинства людей. Живя в мире, где правит закон Голдмана, многие справляются с непредска-зуемостью, убеждая себя в следующем: Успех – это лотерея, то есть результат множества ставок, а высокая прибыль предполагает высокий риск.
Великие создатели спроса думают иначе. Они думают не о лотерее, а о качестве. Они не делают ставок – они стремятся к тому, чтобы каждое их движение было не напрасным – каждый фильм, каждый препарат, каждая инвестиция должны иметь значение. Они работают над процессом создания портфолио, как Уоррен Баффетт инвестирует в компании – вложение средств не более чем в 20 проектов, или как Тед Уильямс играет в бейсбол – играть в защите 400 раз, пропуская неудачные подачи и отбивая лишь тогда, когда бейсбольный мяч пересекает зону наилучшего удара по мячу.
Они похожи на представителя итальянского искусства, который, как сказал когда-то художник Барнетт Ньюман, «раздражает» последователей – ведь «этот человек с полудю-жиной полотен оставил нестираемый след в истории, а они, несмотря на богатую коллекцию, так и остаются в тени». Подсчеты Ньюмана были слегка неверны: нам известно не 6, а 12 картин Леонардо, и каждая из них стала всемирным достоянием (см. таблицу).
Картины Леонардо да Винчи (1475–1516)
Список «серийных» создателей спроса – организаций, которые могут похвастаться
10 и более блокбастерами подряд, – не ограничен тремя означенными нами компаниями. Кинокомпания Disney пополняла список дважды – в 1940-х и 1980-х гг. Фармацевтическая компания Pfizer была в списке в 1990-х, а Toyota и Apple – уже на полпути к успеху. Все они сумели создать системы с элементами, которые мы сегодня можем смоделировать.
Некоторые изобретают свои собственные методики для достижения похожих результатов. Теле– и кинопродюсер Джерри Брукхаймер, чья продукция принесла в совокупности
13 млрд долларов дохода, работал в команде с Доном Симпсоном, своим сопродюсером, для разработки собственной системы создания фильмов, способных понравиться аудитории. Какую из его методик можно считать ключевой? Наблюдение за аудиторией. Брукхаймер ходит
«Смелость слушать клиентов», конечно, важна. Но Брукхаймер пошел дальше – у него хватает смелости еще и наблюдать за ними.
Практически каждый создатель спроса может извлечь пользу из этих уроков – и здесь под создателем спроса имеется в виду не только руководитель компании или предприниматель, создающий технологии. Это также касается владельца небольшого предприятия, мечтающего об открытии не одного или двух новых магазинов, а дюжины торговых точек, разбросанных по стране, или руководителя местного театра, который надеется, что новые постановки будут украшать его сцену каждый сезон на протяжении следующего десятилетия. Не исключение и разработчик приложений, нацеленный на создание целого ряда хито-вой продукции.
Стоит им сконцентрироваться на создании образа мышления, культуры и системы, основанной на концепции улучшения качества портфолио, чтобы потом применить критерии жесткого отбора и поддержать лучших кандидатов и потенциальных победителей, как все эти создатели спроса смогут бросить вызов закону Голдмана. У них появится шанс
создать мощные новые потоки спроса-и это будет не один и не два случайных раза, а кон
вейер успешной продукции, запущенный на несколько десятилетий вперед.
Глава 9
Пламя разгорается из искры
Научное открытие – это будущее спроса
Создание спроса – уникальная задача, непохожая на маркетинг, предпринимательство, управление, проектирование продукта или любой другой свой ложный «двойник», с которыми его любят ассоциировать. Ограниченные контекстом определенной экономики с конкретно поставленными техническими задачами, создатели спроса находят способы изящно решать любые проблемы – от мельчайших потребительских сложностей до колоссальных социальных дилемм. Они высвобождают новые формы спроса и зачастую наживают в процессе колоссальное богатство, – а мы любим их и восхищаемся ими за это, поскольку нам бы не хотелось жить без всех тех привлекательных продуктов, которые они создали.
Все это так и есть – но это только лишь половина правды о создании спроса. Гениальные создатели спроса должны работать с гениальным материалом. Гигантские волны спроса, которые накатывают десятилетиями и оставляют после себя огромные следы в виде новых промышленностей и громадных всплесков экономической активности, берут свое начало из фундаментальных научных открытий и технологических прорывов.
Если вы хотите ввести новшество, то кому-то придется заниматься научной и технической стороной вопроса. Именно поэтому социальный двигатель научного освоения исключительно важен при определении экономического будущего – и именно поэтому с виду несущественное научное открытие зачастую оказывается именно той искрой, из которой разгорается исполинское пламя спроса.