Ваш клиент-директор магазина. Стратегия и тактика агрессивных продаж
Шрифт:
В последний столбец можно внести, во-первых, график посещений по месяцам или неделям, а во-вторых, дополнительные данные. Я бы рекомендовал разбить его по принципу «посещение – результат»: когда торговый представитель был у клиента и каких результатов достиг (лучше с указанием причин).
База развития района служит для постановки общих и личных целей на конкретный календарный промежуток времени.
Карточки клиентов
Пользуются этой формой практически все компании (хотя некоторые пытаются обходиться без нее). Информация о клиенте из карточки заносится в базу данных и базу развития – вполне вероятно, что ты решишь сделать их двумя
Карточка содержит информацию о всех значимых людях, работающих в данной торговой точке.
___________________________________________________________
Группируй данные по каждому клиенту следующим образом: анкетные (фамилия, имя, дата рождения, национальность); личные (значимые даты, хобби, марка автомобиля, семья, семейные даты, номера телефонов… По какому праву торговый представитель будет требовать у человека его домашний или мобильный номер? Кто сказал – требовать? Упаси Бог! Даже не спрашивать! А вот войти в такой контакт с клиентом, чтобы тот сам дал свои номера… браво! Брависсимо!) и деловые (предпочтения по продуктам и компаниям, значимые факторы для сотрудничества, деловой опыт). Все перечисленное выносится в отдельные графы.
Примечание для супервайзеров
Некоторые торговые представители хранят личную информацию в своих ежедневниках. Это можно понять, особенно в случае частной информации – все-таки клиент доверился твоему сотруднику, а не компании и, казалось бы, эта информация должна умереть вместе с ним… Но это приводит к тому, что при смене торгового представителя ты теряешь всю действительно важную информацию даже не по одной точке, а по району. Это недопустимо. Карточки клиентов нужно вести – если торговый представитель не предоставляет необходимую информацию, ограничиваясь отписками, – это повод усомниться в его лояльности. Напомни своим людям, что деньги им платят в том числе и за развитие района. А сбор информации – это и есть развитие района в своем начальном воплощении.
Но это не все возможности карточки клиентов. На ее оборотной стороне можно вставить бланк для фиксации истории продаж. Замечу, что торговые представители не всегда способны объяснить, для чего нужны такие бланки. Казалось бы, вся информация по отгрузкам и заказам вносится в бухгалтерскую отчетность – можно там посмотреть. Однако история продаж в бумажном виде нужна именно торговому представителю при непосредственном контакте с клиентом. Именно она позволяет иногда переломить ход переговоров в свою пользу. Пример приведу ниже.
Порой клиент попадает в базу развития сразу после того, как его «засекли», а карточку на него заводят лишь после заключения договора. Это неверно по двум причинам. Во-первых, даже из нерабочего (но вероятного, скажем) клиента можно вытянуть немало полезной информации о нем и его магазине. Во-вторых, в случае исчезновения работника теряются даже те крохи информации по пока нерабочим точкам, которые удалось собрать. И новому торговому представителю придется опять тратить время…
В описание торговой точки вносятся также сведения об активности конкурентов. Делать это обязательно!
Как видишь, карточки клиентов – постоянно меняющийся инструмент. Сколько перспективных клиентов не сразу пошли на контакт из-за того, что директор поменялся, а торговый представитель назвал его «старым» именем…
Имея базу развития как общую картину
О целях я уже частично рассказал. Возможные действия – это и есть возможные цели. Специальное упражнение ты сделаешь попозже – когда чуть-чуть позабудешь то, что ты недавно прочел.
Графу «Цели визита» нужно поделить на три части или оформить в виде списка. На начальном этапе цели каждого визита выставляет сам супервайзер, потом вместе с торговым представителем, и наконец торговый представитель делает это сам.
«Ну да, – скажешь ты. – Я за всех еще и цели буду писать… мне что, больше заниматься нечем?» Конечно, есть чем, но… Во-первых, не за всех, а за тех, кому еще нельзя доверить самостоятельное выполнение этой задачи. А во-вторых, общая информация о территории есть у тебя (это база развития!), а не у представителя. И если ты хочешь, чтобы личные цели согласовывались между собой, либо научи всех, включая совсем желторотых, пользоваться этой базой, либо терпи и не ной!
Помни, особенно если ты любитель жестких мер, что маршрутный лист призван упростить работу торгового представителя. Строго говоря, маршрутные листы находятся на пересечении оперативной и тактической сфер планирования. Именно они позволяют, если составляются на основе базы развития и карточек клиента, спланировать охват территории деятельностью команды.
Для планирования действий по мерчендайзингу, бонусам и акциям нужны отдельные папки. Кроме того, стоит иметь документ, в котором будут сведены ключевые даты клиентов: когда кому подарки дарить. Всю эту информацию можно почерпнуть из карточек клиентов и базы развития, но удобней иметь ее в виде единого плана. Особенно это касается праздников: дни рождения и именины не меняют положения в календаре.
О конкурентах также необходимо регулярно собирать информацию из Интернета и узкоспециализированной прессы. Кроме того, такой информации всегда много у маркетологов. Что надо знать о конкурентах? Да то же, что и про себя, – рынок-то общий. Так что общий план накопления информации по собственной компании можно калькировать на сбор данных о конкурентах. Единственное, что, пожалуй, стоит добавить – проблемы, с которыми они сталкивались и сталкиваются. В пресс-релизах и на сайтах такой информации, конечно, не будет, но земля слухом полнится… В список необходимых документов добавляется Информационная папка по конкурентам. Информацию об их активно сти – проводимых акциях, ассортименте, мерчендайзинге, рекламе и т. д. – можно хранить в ней же или в отдельном файле.
Чтобы лучше понять, как распределяются документы, сведем все изложенное воедино (табл. 4).
Таблица 4. Документационное обеспечение оперативного планирования
Есть еще несколько наборов документов, относящихся к обеспечению повседневных тактических действий.
› Папка по продукту и производственной базе (если она есть) компании. Не отпечатанные в типографии буклеты, а самостоятельно собираемая и сохраняемая твоей командой информация. Источники: Интернет, пресса, сотрудники компании, занимающиеся сбором такой информации профессионально.