Ваш клиент-директор магазина. Стратегия и тактика агрессивных продаж

Занько Дмитрий Игоревич

› его хобби, семье, домашних животных… любимом футбольном клубе;

› важных для клиента датах (в которые нужно проявить к нему дополнительное внимание).

Эти данные хранятся в документе, который в большинстве компаний называется «Карточка» или «Анкета» клиента (см. ниже).

Что нужно еще? Умение торгового представителя строить с клиентом нерабочий диалог, то есть коммуникабельность (если угодно – общительность).

Действия по созданию привязки к продукту

Презентация позиций. Крайне важно создать позитивный образ продукта. Зачастую на вопрос: «Почему ты не рассказал клиенту про наш товар?» – я получал от торгового представителя ответ: «Так я ж ему

в прошлый раз рассказывал… Он же не тупой, не забыл. Буду повторяться – меня идиотом сочтут». Насчет боязни «потерять лицо» мы еще поговорим, а сейчас прошу лишь запомнить: ваша задача – создание образа продукта. А создается он в том числе и путем навязчивого повторения. Доктор Геббельс учил: «Ложь, повторенная десять раз, становится правдой». Я не утверждаю, что торговый представитель постоянно врет, – ни в коем случае, но… Правды вообще нет… есть легенда бренда.

Информирование клиента. Не только о новинках компании, но и вообще о ситуации на том рынке, на котором вы работаете. Дополнительно она работает на создание привязки к торговому представителю. Помимо прочего, крайне полезно постоянно информировать клиента о выгодах, которые он получил, работая с вашим продуктом. Для этого необходимо вести историю продаж.

Предоставление отдельных наименований продукта в качестве подарков. Взяток, бонусов и т. д. Не связано с выполнением клиентом каких-либо обязательств или праздничными датами. Напомню правило дрессировщиков дельфинов: если хочешь, чтоб подопечный работал, его надо поощрять за правильно выполненный трюк; но иногда ему надо давать рыбку просто так. Тогда сотрудничество (полагаю, для взаимоотношений двух существ, одно из которых лишь, возможно, чуть разумнее другого, это единственное подходящее определение) будет плодотворным.

Что нам понадобится? Во-первых, сам продукт, и в достаточных объемах (хотя уже цитированная мной тетя Маня и говорила: «И кого это вы хотели удивить подарочным продуктом?» – закупщики – народ жад… домовитый). Впрочем, хорошего на всех не хватает никогда. Поэтому необходимо спланировать предоставление бонусных единиц продукции на месяц.

Кроме этого, требуются хорошо оформленные презентационные папки с изображениями продукции. Неоднократно наблюдал, как отсутствие таких папок списывается на отдел маркетинга либо на руководство компании. Мол, пусть нам их выдадут – это ж им надо. Пагубная позиция. В первую очередь потому, что только вы сами можете создать максимально удобный для поля дизайн презентера – маркетологи же исходят из собственных представлений о красоте и функциональности. Тем более при нынешнем уровне распространения цифровой фотографии…

Примечание для компаний, работающих с продуктом разной размерности

Очень большой проблемой может стать закупка клиентом понравившейся ему линейки, для которой он неправильно оценил (а торговый представитель ему не помог) размер упаковки. Зачастую классно оформленные и привлекающие взгляд товары из-за нестандартного размера размещают в тех углах полочного пространства, где покупатель их просто не заметит, не говорю «купит»… А это дополнительный козырь вашим конкурентам. Поэтому рядом с изображением продукции нестандартных (очень больших или очень маленьких) размеров указывайте размерность.

Естественно, за многое отвечаешь ты сам. Если ты супервайзер, то боев с коллегами за подарочный продукт тебе не избежать. Но и твои бойцы должны вносить свою лепту – хотя бы на уровне планирования. Но не только.

Я уже говорил, что клиенту необходимо предоставлять интересную ему информацию. Как известно, «чтобы продать что-то ненужное, нужно сначала купить что-то ненужное»…

А значит, эту информацию нужно собирать и систематизировать. Впрочем, как и ту, что применяется для развлечения клиента.

Действия по созданию привязки к сервису/дополнительным благам

Мерчендайзинг. Мерчендайзингу будет посвящена отдельная глава – настолько это важная тема. Здесь скажу лишь о том, что мерчендайзинг включает выкладку товара в торговом зале, размещение рекламных материалов, а также контроль остатков на складе и предотвращение залежей товара.

Премирование клиента за выполнение каких-либо условий. Привязка к сервису осуществляется по принципу «ты – мне, я – тебе». Чтобы эффективно составлять планы по такому сотрудничеству, нужно рассчитывать выгоды и проблемы от него. А ты умеешь это делать?

Помощь в разрешении отдельных проблем. Проблемы у клиента, связанные с вашим товаром, были, есть и будут всегда.

Для компаний, торгующих «от производителя», – с доставкой, а для дистрибьюторов – с документацией и сертификатами качества. Возможность клиента в сложной ситуации на кого-то положиться создает очень сильную привязку.

Опять замолкаю. Дорогу креативу! Перейдем к ресурсам.

Для мерчендайзинга необходимы как рекламные материалы, так и некий стандарт выкладки. Его несложно изготовить самостоятельно (см. главу 5).

Премирование клиента может осуществляться как разово (акции), так и постоянно. В последнем случае обучи своих людей составлять бизнес-планы такого сотрудничества. Для этого стоит хотя бы самому представлять, что такое коэффициент возврата инвестиций и прочая трейд-маркетинговая техника. Увы, эта тема выходит за рамки данной книги.

Чтобы иметь возможность помогать клиенту в его трудностях, собирай и систематизируй информацию о типовых проблемах и путях их разрешения.

На этом с действиями по отношению к клиенту покончим. Согласись, многими вещами из перечисленных ты занимался и так. Теперь перейдем к действиям, о которых забывают гораздо чаще…

Действия по отношению к конечному потребителю

Для многих торговых представителей тема непосредственного влияния на клиента пока закрыта. Само предложение озаботиться таким взаимодействием с покупателями встречается зачастую в штыки: мол, мое дело – расставить товар на полках, а продвижением пусть маркетинг занимается…

Запомни: на агрессивных рынках продают не в магазин, а через магазин. Это должно стать одной из (по выражению питерского консультанта Николая Юрьевича Рысева) «корпоративных мантр». Можно даже на плакате написать и на стенку повесить… Итак.

Промоушн продукта во всех видах. Акции. Подарки за покупку. Дегустации (если он, конечно, съедобен). Раздача пробных экземпляров…

Побуждение сотрудников торговой точки к продвижению вашего продукта. Продавцы – люди, от которых зависит, о каком продукте покупатель получит самые лестные отзывы. Так что от того, насколько торговый представитель мил работникам магазина, зависит судьба его продаж. В «благословенные» 90-е никаких методов материальной стимуляции продавцов вообще не было. Торговые представители за свои деньги покупали шоколадки и бутылки… Существует мощный аргумент против такого общения с продавцами: сменяемость персонала торговых точек. Так. Зарплаты у сейлзов не такие большие, чтобы их тратить на контакт с продавцами. Тоже правильно. Но это не отменяет умения считать и навыков оценки: насколько мне нужен этот магазин? Тем более что многие компании предоставляют своим сотрудникам всякую мелочь для подарков. Но это, по-моему, все равно не то. Не личные это отношения… а шоколадка «Аленка» стоит максимум 5 рублей.