Ваш клиент-директор магазина. Стратегия и тактика агрессивных продаж
Шрифт:
Обучение продавцов. Мощнейшее средство. В первую очередь потому, что продавцы торговых точек вниманием не избалованы. И пребывают в постоянном напряжении. Не верите – поработайте. И, как правило, за маленькую зарплату. Обучать их можно фактически всему, что вам полезно. Но особенно важно, чтобы они, во-первых, понимали преимущества вашего продукта, а во-вторых, умели его презентовать.
Ресурсами для обеспечения действий по отношению к конечному потребителю будут, во-первых, всевозможные материалы для акций. Обычно их разрабатывают и готовят маркетологи. В том-то и проблема. Они, увы, бывают «страшно далеки от народа», и если интересы владельцев торговых точек представляют себе не всегда адекватно, то уж про покупателей и говорить порой не приходится. Количество «акционных» пивных бокалов в моем буфете
Кроме продавцов, кстати, иногда бывает полезно подучить девочек и мальчиков из группы промоушна. Они нередко и сами не помнят, с какой продукцией на этой неделе работают…
И самая болезненная и забываемая тема.
Действия по отношению к конкурентам
Конечно, конкурентная борьба идет, в первую очередь, на уровне команд топ-менеджеров и стратегического маркетинга. А тебе что, приятно, что по твоей территории бегают торговые представители другой фирмы, отбирающие у тебя деньги?!
Про конкурентов принято забывать. Одна из причин забывчивости, по-моему, в том, что планировать действия в ущерб кому-то считается в нашей культуре неэтичным. У нас вообще (тенденция это или проявление нашего склада ума) быть хорошим считается лучше, чем быть успешным… Однако напомню: ослабление (а лучше прерывание) денежной цепочки конкурентов является стратегической целью. Увы, рынки не резиновые хотя бы потому, что количество денег у населения растет крайне медленно… А в условиях дефицита ресурсов растет агрессия… ну, об этом уже было. Так что придется расписать и агрессивные акции команды торговых представителей на своей территории. Обойдемся, впрочем, без смертоубийств…
Информирование клиента. На каждом – причем не обязательно продажном – тренинге в дистрибьюторской компании кто-нибудь да спросит: «А можно ли ругать конкурентов?» Или что-нибудь в этом роде. Не знаю, многие ли из участников будущих тренингов купят эту книгу… на всякий случай отвечаю. Нет! И по очень простой причине. Ругая конкурента, мы снижаем свой статус в глазах клиента. Уверенному в себе человеку нет нужды чернить окружающих, представителю прочно стоящей на ногах, надежной компании (а мы ведь хотим, чтобы нас именно так воспринимали) незачем хаять соперников. Другое дело, если мы знаем, что компания «Х» поставляет на рынок некачественную продукцию, наш святой долг сообщить об этом нашему клиенту. Только если нам это точно известно. Только!
Партизанские действия в торговой точке. Партизанские? А как же! Ведь переводя плацдарм боевых действий на торговые площади, мы сталкиваемся с ситуацией, когда фактически не вступаем с противником в непосредственный контакт. Прошли те времена, и слава Богу! Зато мы активно вступаем в контакт со следами его действий и налаженными коммуникациями. Вот тут и поле брани. Сначала проводим глубокую разведку (особенно если точка работает и с ним, и с нами) и выясняем, в чем и каких успехов он добился. Не раз упомянутая «табуретка» будет нам в помощь. Определив, какие «ножки» задействовал наш конкурент, можно планировать свои действия. Тут нельзя предложить готовых шаблонов. Но наша задача – разорвать денежную цепочку конкурента, так что надо «подтачивать» все три «ножки». Если конкурент прочно сидит на сервисе, укажем персоналу на недостатки в этой сфере. Если он завязал хорошие личные отношения – выясним, как он этого добился, и сделаем больше. Продукт… ну, впрочем, уже описанного информирования будет достаточно. Об активности конкурента нам могут сказать размещенные в пространстве торговой точки его рекламные материалы, да и само положение продукции. Многочисленные «мелкие пакости», применяемые торговыми представителями, как-то: снятие или перестановка ценников, обрывание рекламных материалов и прочее – должны применяться, только когда они не вредят торговой точке в целом. То есть, конечно, можно заклеить
Мерчендайзинг. Да-да, опять он.
Как всегда, оставляю простор для твоих собственных мыслей… Но помните, что все действия по отношению к конкурентам направлены на изменение их образа в голове клиента и конечного потребителя в сторону негатива и подчиняются простому правилу: конкуренты – это не проблема, это фон, на котором можно выгодно продемонстрировать плюсы своей компании.
Главный ресурс – информация о конкурентах. Тебе известны основные конкуренты твоей компании. А когда ты последний раз бывал на их сайтах? А с клиентом ты когда последний раз обсуждал его взаимоотношения с другими компаниями и его мнение о них? Информацию надо сводить в некоторую общую форму. Ну, и все, что потребуется для качественной партизанской борьбы…
Описанные действия необходимо осуществлять по заранее утвержденному… догадались? Правильно! Оперативному плану, который и обсудим ниже.
Документационное обеспечение оперативного планирования
Все, что нужно для планирования, мы уже назвали. Теперь рассмотрим каждую форму подробнее.
Сразу введем два правила.
1. При составлении постоянно обновляемых форм, скажем карточек клиентов, стремись избегать граф «Примечания», «Прочее» и т. п. Форма, которую заполняет сотрудник, должна самим видом своим стимулировать его к заполнению пустых мест. Если он видит «Примечания»… ну, нет у него никаких примечаний! Увидев же «Причины», хочешь не хочешь, а напишешь конкретную информацию…
2. Документация должна создаваться с максимальным учетом информационной безопасности. Не просто копирование должно быть невозможно – сама идея его не должна возникать. В частности, документы, с которыми вы не знакомите клиентов, имеет смысл печатать на красной бумаге – ее ни сканер, ни ксерокс не берут… Не то чтобы я не доверял твоим людям, но… конкуренты не дремлют! Болтун – находка для шпиона! Выживают параноики… понесло меня…
База развития территории продаж
Очень многие компании пренебрегают этой формой. В первую очередь потому, что ее составление требует массу времени и сил. Гораздо проще работать по готовой, много лет существующей или купленной клиентской базе. Беда только, что занесенные когда-то в базу клиенты легко могут поменять сферу деятельности. А готовые базы никогда не бывают стопроцентно верными, хотя бы потому, что на ее создание понадобилось время, в течение которого ситуация могла измениться.
Но и это не самое главное. Дело в том, что классическая клиентская база района не предусматривает ее использование для постановки целей. Она содержит список клиентов (и, как правило, не полный: численность клиентов, представленная в базе, может отличаться от реальной в разы) с указанием: рабочие они или нет. Данные о причинах отказ а от сотрудничества, категории клиента и прочих сведениях хранятся в других формах. То есть у нас нет возможности окидывать взглядом всю территорию, с тем чтобы спланировать направление действий. Если учитывать вышесказанное, нам нужно привести клиентскую базу в следующий вид (табл. 3).
Таблица 3. База развития территории продаж
С первыми двумя столбцами проблем не возникает. Их можно делить на любое количество частей. Какая информация нужна вашей фирме, ту и вносите. Общие пункты: юридическое лицо (форма), общие сведения о магазине (площадь, ассортимент и т. д.), наверное, еще контактные лица.
Категория клиента отмечается по приведенной выше динамической схеме: потенциальный – вероятный – реальный – ключевой. Цели выставляются, исходя из категории клиента. Можно указать для реальных и ключевых клиентов стадии переговорного процесса с ними (контакт – презентация – согласование – контроль поставки), хотя это чревато тем, что в базу не будут попадать потенциальные и вероятные клиенты…