Ваш клиент-директор магазина. Стратегия и тактика агрессивных продаж
Шрифт:
Еще один момент. Как я уже говорил, вероятный клиент почему-то не может закупать ваш товар. Но зато у него есть возможность рекомендовать тебя своим коллегам. Это помогает захватить очередной кусок территории продаж… Я частенько слышал о ненужности установления хороших отношений с неработающими клиентами – мол, все равно от них прибыли нет… Так вот, данный пример показывает, что это не совсем верно – точнее, совсем не…
Вероятный клиент – это хорошо, но компании нужны клиенты, которые еще и подтверждают свое хорошее отношение действием – то есть закупают продукт. По нашей схеме это соответствует переходу на следующий
О том, как осуществить этот переход, ты, по-моему, ответишь сам.
___________________________________________________________
Как я и ожидал, вопрос проблем не вызвал. Действительно, чтобы перейти на уровень реального сотрудничества, клиент должен осознать, что предлагаемый продукт поможет ему достичь каких-то собственных целей. А значит, при переходе от вероятности к реальному сотрудничеству важнее привязка по продукту.
Но наш идеал – ключевой клиент. А он должен быть «подсажен» не просто на работу с продуктом, но на его планомерное продвижение в магазине. Следовательно, его пора «приручить» к сервису, иначе он не будет связан с нами долгосрочными обязательствами, а значит, и заинтересован в том, что так нужно нам.
Не буду спрашивать, как перевести клиента в это качество. Ответ очевиден… Даже если нет, выбрать правильный из одного оставшегося… Хотя…
Ага, в твоих глазах загорается огонек понимания: на каждом этапе мы используем разные привязки, да? Чтобы понять, насколько это верно, ответь: сколько у табуретки должно быть ног, чтобы на ней было удобно сидеть? Только три? Не совсем так. На двух сидеть тоже можно, но упасть уже много легче. На одной ножке тоже можно сидеть – правда придется повертеть задом…
Кстати, из описанных процессов перехода следует парадоксальный вывод: торговый представитель вообще не должен заниматься продажами! Докажи это самостоятельно – я же представлю доказательство в начале главы о тактике.
Двинем дальше. Клиент, занесенный в базу развития района (о том, какие формы имеет смысл использовать при планировании, я расскажу ниже), то есть оказавшийся в поле зрения компании, должен попасть в… обычно употребляют термин воронка продаж… А мне по нраву мясорубка, то есть клиент, пройдя через нее, приобретает новые качества. Звучит ужасно, но и книга-то про агрессию! Придумаете лучше – внесу в переиздание!
В общем, как видно по рисунку 6, клиент оказывается в крайнем поле среди своих потенциальных собратьев. Дальнейшее движение клиента по мясорубке неизбежно – рано или поздно он или из нее вылетает (мясо из мясорубки вываливается, когда его заложено слишком много), или, переходя с уровня на уровень, появляется в «съедобном виде».
Рис. 6. Мясорубка продаж
Как же устроена мясорубка? В ней каждый клиент проходит одни и те же стадии сотрудничества.
Контакт. Делового общения не происходит, но завязываются отношения, которые в дальнейшем приведут к закупке вашего товара.
Презентации. Клиенту предъявляется продукт и его достоинства.
Согласования условий поставки. Уточняется все, что имеет отношение к сервису;
Поставка и контроль за ней. Важно организовать процесс так, чтобы опять перейти к стадии контакта – уже нового…
Таким образом, часть клиентов находится на одной стадии, часть – на другой и т. д. При этом часть клиентов непременно отсеивается, часть отбрасывается во «внешний» круг.
Теперь вернемся к «табуреточной» модели. Ранее мы рассмотрели очередность создания привязок, а теперь обратим внимание на их относительную значимость. Очевидно, для создания той или иной привязки нужно совершать некие действия. Подробнее – ниже, а пока: если привязки появляются по очереди, можно ли определить специфику работы с клиентом в зависимости от стадии отношений?
Иначе говоря, будет ли работа с реальным клиентом отличаться от работы с ключевым?
___________________________________________________________
Правильный ответ – да. Но выделить одну из «ножек» как основную нельзя. Ведь если для перевода клиента в вероятные мы использовали привязку к торговому представителю, это не значит, что мы должны ее забросить и заниматься только продуктовой! Наоборот: самая большая беда торговых представителей – способность забывать об одном или двух направлениях контакта после того, как клиент начал работать. Это, кстати, относится не только к твоим людям, читатель, но и к персоналу конкурентов. По этому – особенно при удержании или перехвате клиента у конкурента – особое внимание надо уделять балансу действий. А теперь – какие действия при работе с клиентом имеют смысл, с точки зрения привязки по трем направлениям?
Действия по созданию привязки к торговому представителю
Информирование клиента. Сообщение клиенту информации, полезной в его работе. Она вовсе не должна касаться только рынка вашей продукции – наоборот. Такую информацию нужно собирать (см. главу 6 «Работа супервайзера с командой»).
Развлечение клиента интересными разговорами. Если это происходит регулярно, торговый представитель имеет в глазах клиента образ интересного собеседника, а значит, при прочих равных – преимущество перед конкурентом. Например, торговый представитель долго-долго «окучивает» закупщика – даму бальзаковского возраста. «Ее можно было бы назвать некрасивой, если бы не улыбка» – улыбка делала ее омерзительной… Супервайзер отправляется навестить эту клиентку. Поскольку о закупке речи не идет, визит строится на разговоре «ни о чем». И вдруг супервайзер выдает значимую для закупщика информацию: «Я вчера прочел, что оргазм у свиньи занимает полчаса». Пауза. Женщина краснеет. Бледнеет. И… совершает закупку. Вот вам и польза от информирования клиента в совокупности с его развлечением!
Поздравления клиента с праздниками. Необходимый – д л я России особенно – ритуал, скрепляющий добрые отношения. А праздников у нас, слава Богу, до… кстати, знаешь, когда День работника торговли? А твои подчиненные?
А что нужно, чтобы все это сделать? Если ты подумал, что на этом список заканчивается, вынужден тебя разочаровать. Просто я оставляю место для полета творческой мысли. Да и задание попозже будет соответствующее…
Ясное дело, информация о:
› профессиональных темах, интересных клиенту;