Ваш клиент-директор магазина. Стратегия и тактика агрессивных продаж

Занько Дмитрий Игоревич

Насчет того, что стратегические цели порождают тактические действия, полагаю, распространяться не надо? Очень хорошо. Тем более что тактике я посвятил самый большой раздел книги. Так вот. Если для высшего руководства, которое отвечает за всю компанию, стратегия формулируется на уровне всей территории, охватываемой компанией (вся Россия, субъект федерации, город), и в перспективе нескольких лет, то для подразделения стратегия будет сжата и по территории, и по времени. Фактически то, что является тактической задачей для более высокого уровня, представляет собой задачу стратегическую для уровня

ниже. Чую, без примера не обойтись.

Основные задачи дистрибьюторской компании – во-первых, получение прибылей, а во-вторых, захват определенной доли рынка. Для достижения этих целей ставятся тактические задачи перед всеми подразделениями компании. В частности, перед отделом продаж. И эти задачи – по прибыли, по представленности, по клиентской базе – формируются на довольно длительный срок. Скажем, на год. Исходя из них формируются тактические задачи для отделов… которые для твоей, читатель, команды становятся стратегическими…

Что, в военном деле все не так? Знаю. Консультировался. Просто для меня то, что написано в военной энциклопедии, – удобная метафора. А метафора – моя… что хочу, то и делаю.

Не удержусь от соблазна и приведу расшифровку понятия «стратегия», как ее описывал Генри Минцберг (один из западных гуру – не читали еще его «Школы стратегий»? Ай-яй-яй!..).

1. Стратегия – это перспектива. Каким будет результат работы по истечении некоего периода?

2. Стратегия – это позиция. Как описать отношение нашей компании к другим компаниям (и нашего подразделения к аналогичным подразделениям других компаний – кормимся-то с одной территории, так что имеем полное право сравнивать); какова должна быть наша позиция для достижения?

3. Стратегия – это прием. Какие действия помогут нам занять эту позицию? Этакая «стратегия внутри стратегии».

4. Стратегия – это поведение. Что мы будем делать, какие конкретные шаги предпримем внутри этого приема?

У Минцберга есть еще и пятое определение: стратегия – это план. Но об этом, как и о том, что касается долгосрочности планирования, – ниже. Кстати, все пять точек зрения на стратегию начинаются с буквы «П» – это чтобы проще запомнить.

 

Так вот, нам надо ответить на четыре вопроса применительно к одной конкретной команде торговых представителей. Как всегда, читатель, сначала твой вариант.

1. ___________________________________________________________

2. ___________________________________________________________

3. ___________________________________________________________

4. ___________________________________________________________

А теперь мой. (Не думаю, впрочем, что у нас обнаружатся большие расхождения. Ну, во всяком случае, если то, что касается Идеологии, было понято. Если же нет, прежде чем двинуться дальше, настоятельно рекомендую перечитать предыдущий текст. Хотя дело, конечно, твое…) Так вот. Если говорить об Идеологии агрессивных продаж, ты увидишь три аспекта, по отношению к которым надо отвечать на эти вопросы.

› Экономический. Каким будет ответ, исходя из того, что продаем на насыщенном рынке и не напрямую, а через клиента.

› Этологический. Как захватывать и удерживать территорию продаж в постоянной борьбе с конкурентами.

›

Военизированный. Как мы – отдельная боевая единица, четыре танкиста и с… упервайзер – собираемся вести борьбу за потребителя, не имея контакта с ним.

Или то же, но короче: какое положение мы хотим иметь на нашей территории с: а) клиентами, б) конкурентами, в) конечными потребителями и какие направления движения выбрать, чтобы их достичь.

1. Экономическая перспектива работы состоит в усилении прочности нашей денежной цепочки в той мере, в какой это зависит от нас. По отношению к конкурентам это означает переключение части их денежного потока на себя. По отношению к потребителю – большее внимание с его стороны к нашему продукту. По отношению к клиенту – большая «привязка» к нашей компании.

2. Наше положение – во всех случаях выражается словом «больше». Больше нашего товара выставлено в торговой точке: если у самого сильного конкурента – 20 % полки, то у нас – 25 %. Больше охват территории: конкурент представлен в 70 % точек, мы – в 90 %. Больше возврат денег, больше наших рекламных материалов, больше времени клиент уделяет нам, а не конкуренту.

3. Приемы влияния очевидны. На потребителя воздействуем как напрямую – через размещение товара в торговых точках, организацию (если это в ведении нашего подразделения) промо-акций и размещение рекламных материалов, так и через клиента (то есть управляя его лояльностью). На конкурентов мы непосредственно влиять не можем (за исключением морально сомнительного, но действенного «полевого хантинга» – переманивания сотрудников клиента к себе), зато можно всячески осложнять им жизнь, если это делается «разрешенными» приемами и не требует от нас чрезмерных усилий. Что касается влияния на клиента, то оно обычно считается необходимым и без этого пояснения.

4. Что делать? По отношению к клиенту – разделим клиентов на группы в зависимости от наших с ними отношений и выберем способы действий по каждому типу. Так мы сформируем набор тактических техник, который будем постоянно расширять и из которого будем подбирать техники для каждого конкретного случая. Но перед этим мы, исходя из описанных стратегических задач, составим план действий как по всей территории, так и по каждому клиенту. Этот план (оперативные задачи) и техники (тактические действия) и будут составлять основу наших действий по захвату и удержанию территории. Ту же работу (но она будет проще) проведем по отношению к конечному потребителю и конкурентам.

Вот, собственно, и все.

Если возникнет потребность донести до кого-нибудь стратегию агрессивных продаж на еще более простом уровне – то, сведенная к минимуму, она включает в себя две стратегические цели.

1. Всячески укреплять собственную денежную цепочку.

2. Всячески ослаблять денежную цепочку конкурентов.

Глава 3
ОПЕРАТИВНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ АГРЕССИВНЫХ ПРОДАЖ

Вообще-то военные говорят об оперативном искусстве как воинской дисциплине, промежуточной между стратегией и тактикой. Однако искусство – слишком сложная материя для изложения даже в рамках отдельной книги (про раздел не говорю)… или только меня всегда восхищала безапелляционность названия (и содержания) курса «Искусство продаж»?