Ваш клиент-директор магазина. Стратегия и тактика агрессивных продаж

Занько Дмитрий Игоревич

Поле, русское поле…

Не знаю, замечал ли кто-нибудь, но среди многообразия сейлзового сленга одно понятие применяется без исключения во всех отделах продаж.

Поле…

Территория, на которой расположены клиенты и на которой проходит значимая часть времени менеджера по продажам. Это все закупщики, которых надо окучивать (опять сельскохозяйственный термин!). Это все торговые точки, в которые должен быть доставлен продукт. Это место встречи продукта с конечным потребителем.

Сленговое обозначение территории продаж, на мой взгляд, наполнено глубоким смыслом.

Поле– это земля, с которой мы получаем урожай. И пусть урожай – не в центнерах

с гектара, а в штуках, декалитрах или денежных средствах. Суть одна. И работа на этом поле осуществляется индивидуально. Без комбайнов и тракторов, даже без сохи – палка-копалка, личное упорство и желание получить урожай.

Ну, а чтобы выполнять работу, надо на чем-то базироваться. Нужен базис (чем я не Маркс?). А посему…

Глава 1
ИДЕОЛОГИЯ АГРЕССИВНЫХ ПРОДАЖ

Небольшой анализ рынков

Начнем со скучного… Отдел продаж может работать на одном из нескольких типов рынков, каждому из которых соответствует определенный метод работы (табл. 1).

Теперь некоторые пояснения.

› В первом случае контакт осуществляется на уровне «продавец – покупатель», причем покупатель, как правило, сам посещает место продаж. В этом случае – за счет некоторых психологических механизмов влияния на российского потребителя – обеспечить разовую покупку несложно, но ведущим фактором успешности фирмы будет лояльность потребителя, заставляющая его и пользоваться другими товарами той же марки/от того же продавца, и рекламировать их своим знакомым. Значит ключевое слово здесь лояльность. Поскольку лояльность покупателя будет распространяться как на торговую марку, так и на саму личность продавца, в обучении необходимо делать акцент на освоение коммуникативных техник. Они позволят сформировать у покупателя максимально комфортные взаимоотношения с продуктом и его распространителем.

Таблица 1. Типы рынков

› Во втором случае не столь важны взаимоотношения покупателя с товаром – главное, чтобы покупка состоялась. Соответственно отношение результативных продаж к общему числу контактов должно превышать некий заранее установленный процент, иначе не будет выгоды. Число контактов в день – величина конечная, значит, нужно наращивать результат. А для этого – научить продавца максимально быстро «обработать» покупателя, то есть, во-первых, манипулировать, а во-вторых, не терять «бодрость духа», потому что более чем в половине случаев продавца будут посылать… Такую технику вполне может применить и компания, занимающаяся оптовыми продажами, если руководство уверено, что, попав в торговые точки, товар получит рекламную поддержку, которая вызовет интерес к нему со стороны конечного потребителя. Именно так поступила одна немаленькая компания в середине 90-х… правда, 100 % ее менеджеров по продажам «умерли на борозде», – но зато продукт достаточно быстро завоевал изрядную долю рынка и сейчас известен всем и каждому. Но повторюсь: «впаривать» товар в торговые точки можно только при полной уверенности в его дальнейшей востребованности (и при нехилом рекламном бюджете).

› Если мы продаем товар, который частному покупателю не по карману, да и не нужен сто лет, – то все же контакт наши продавцы осуществляют с конкретным лицом.

И лицом не последним, так как возможные затраты на приобретение порой весьма велики. Ситуация напоминает продажу в магазине, но покупатель оказывается и более избалованным, и – не всегда, правда, – более компетентным. Тут уже просто коммуникацией не обойдешься – надо владеть техниками переговоров на высоком уровне, отлично знать продукт и рынок, а также потребности как лично закупщика,

так и его фирмы. Это тот же «вариант один», но настолько усложненный, что выделяется в отдельную колонку.

› Следующий вариант касается ситуации, в которой играют на рынке «пивняки», «газировщики», «табачники» и прочие компании, продукты которых относятся к категории товаров «импульсной покупки». В этой сфере есть одна особенность: лояльность покупателя к конкретной марке не очень велика, что естественно: при невысокой цене за единицу товара возможность попробовать что-либо новое легко перевешивает опасение купить некачественный товар: ну, не понравилось мне пиво – выпью глоток и выкину.

Поскольку именно с товарами этой категории вышли на наш рынок когда-то все широко известные западные компании, то и система обучения в них стала во многом эталонной для внутрифирменных тренеров. Другой-то не было. А имидж компании с многолетним опытом продаж поддерживал легенду о «шагах эффективной продажи» как единственном способе завоевания рынка. И началось тиражирование…

Рынок же довольно быстро пришел в равновесие, новые игроки на него попасть уже не могли, и конкуренция велась между двумя (тремя, пятью, шестью) основными игроками. Соответственно основной упор стал делаться на захват торговой площади и размещение POS. Мол, попадись покупателю на глаза – он и купит твой товар.

На мой взгляд, неудача многих российских компаний в борьбе с западными аналогами явилась следствием бездумного копирования техники работы с рынком. Причем на момент начала экспансии «наши» (хотя и не только – помните «Швеппс»?) находились в абсолютно другом положении, а именно, когда…

… то, что продается, является аналогом существующих брендов и в общем-то никому не нужно. Значит, не будут срабатывать перенесенные с другого формата техники. Потому что задача другая – не остаться на завоеванной доле рынка, не уменьшить продажи основного (и единственного) конкурента на 2 %, а влезть в толпу таких же, как ты, преодолевая раздражение товароведов и рябь в глазах у покупателей. Выбить кого-нибудь с полки и расширяться дальше…

Подчеркну: я очень уважаю своих коллег из «Сан Интербрю» или «Филипп Моррис». Я не могу не оценить их вклад в формирование культуры оптовых и розничных продаж в России. Но еще и еще раз повторю: слепое копирование губительно! Для описанной выше ситуации необходимо использование другого подхода! А его-то и нет…

Примечание

Что касается насыщенности рынка, то на данный момент незаполненных рынков фактически не существует. Если возникает товар/ услуга, не имеющий аналогов и удовлетворяющий некоторый рыночный спрос, то это заслуга (и головная боль) в первую очередь маркетологов и прочих креативных служб – процесс продажи здесь вторичен. Причем сразу за появлением нового популярного продукта начинается его копирование другими производителями (см. выше).

Так вот, мы подошли собственно к основной теме книги: как продвигать на заполненном рынке товар, который имеет массу аналогов и в общем-то никому не нужен?

 

Введем первое определение.

Определение 1

Агрессивные продажи – продажи на насыщенных рынках в условиях жесткой конкуренции, цель которых – обеспечить потребности конечного потребителя в продукте, но продажа происходит не напрямую, а через торговую точку.

«А при чем тут агрессия? – спросишь ты. – Агрессия – это когда рвут, едят живьем, впаривают некачественный товар – в общем, вистуют не по-джентльменски. Агрессия – это коробейники на улицах, а я сотрудник приличной компании…»