Изображение и слово в риторике русской культуры ХХ века
Шрифт:
К сжатию, негации пространственно-временных связей тяготеет и мифо-логика автомобильного дизайна. Развитие органических форм в дизайне современного сухопутного лайнера, с одной стороны, отражает биологический крен современной культуры, культ эргономики и в крайнем выражении – человеческой телесности. Однако автономизация управления аналогичным образом уводит в сторону от присутствия тела как субъекта/агента движения: насыщенные электроникой автоматы все больше высвобождают человеческие конечности и органы чувств от непосредственного участия в процессе движения. Машина сама берет на себя функции самодостаточного организма, а ее телесность все более автономизируется и субъективизируется.
На заре машинной цивилизации – в прозе А. Платонова 20-х годов – эта телесность машины в аспекте мифологических смыслов, заложенных в диалог с ней человека, выступила пронзительно-пророческим образом. Машина как образ тела у Платонова является одним из ключевых мотивов, на которых строится триада тело-земля-механизм. Метафора машина=женщина особенно ярко воплощена в утопической дистопии Платонова – романе «Чевенгур». Приведем только несколько контекстов мотива машина=женщина [130] .
130
Цит. по: Платонов А. Чевенгур // Платонов А. Впрок. Проза. М., 1990.
От рассказов машиниста его интерес к механическим изделиям становился затаенней и грустней, как отказанная любовь. <…> машина, брат, это – барышня… Женщина уж не годится – с лишним отверстием машина не пойдет… [с.29]
Он считал, что людей много, а машин мало; люди – живые и сами за себя постоят, а машина – нежное, беззащитное, ломкое существо: чтобы на ней ездить исправно, нужно сначала жену бросить, все заботы из головы выкинуть, свой хлеб в олеонафт макать – вот тогда человека можно подпустить к машине, и то через десять лет терпения! [с.30]
Он же гайку, гайку по имени не знает!.. Он тут с паровозом как с бабой обращается, как со шлюхой с какой! [с.31]
Земля спала обнаженной и мучительной, как мать, с которой сползло одеяло. [с.185]
В последней мотивной связке машина=женщина и земля=женщина Платонов реализует одну из древнейших метафор человеческой креативности – уподобление творения своему творцу. Механизм, созданный человеком, выступает в родственном отношении к почве, той глине, из которой божественной волей первочеловек был слеплен. Архаическая топика писателя служит тем камертоном, благодаря которому нам становится яснее видна мифо-логика мира бытовых приборов – существ, порожденных цивилизацией и стремящихся к подчинению своих создателей. Являясь продолжением человеческого тела и подражанием ему, они все более устремляются назад к природе в обретении самостоятельности.
Телереклама как мифологизированная повседневность [131] .
Итак, сфера повседневности – и особенно техницизированной утвари – является средой, где активно проступают черты традиционного мифологического сознания. Среди всего, что проникает в сферу домашнего быта из телеглаза-окна, особенно интересна с точки зрения архаических кодов телевизионная реклама. Российская телереклама не является чем-то специфическим, отличным от других стран продуктом. Однако культурно-исторический контекст, в котором она обитает, а именно ее юный возраст в нашей культуре и фон (этап дикого капитализма), делает ее семантику и прагматику более проницаемой для анализа. Аспект нашего анализа – телереклама как заговорный текст. Мы исходили из того, что современную российскую телерекламу можно рассматривать как продукт современного городского фольклора, сочетающего в себе тексты вербального, визуального и акционального (= игрового) видов. Здесь изображение и слово опять сливаются в пространстве ритуала.
131
На эту тему см. также: Zlydneva N. Television commercials as a mythology of daily life in modern Russia // http://cf.hum.uva.nl/narratology/
Прежде всего – о функциях рекламы, сближающих ее с заговором. Подобно любому заговору, реклама (любая реклама) реализует языковую парадигму императива (купи, выбери, сравни, убедись, позвони). Согласно Ж. Бодрийяру, реклама двойственна – она является и дискурсом о вещи, и самой вещью [132] . Именно в качестве дискурса о вещи телереклама формирует сообщение, основанное на принципе операционального предпочтения или императива. Внешняя функция рекламы как дискурса о вещи определяется необходимостью продвижения на рынке того или иного товара, внутренняя же ее задача – установление социального консенсуса, ибо за вещью стоят отношения и она сама – отношение. В этом последнем, внутреннем смысле реклама выступает как текст, противоборствующий энтропии – хаосу предлагаемых рынком товаров и услуг, хаосу желаний и потребностей, хаосу невротических напряжений, которые спроецированы на виртуальную реальность, формируемую вещами. Как средство противодействия энтропии реклама апеллирует к индивидуальному от лица ритуализованно-коллективного, то есть от частного к общему или от профанического к сакральному. Функции сакрального выполняет социальный престиж группы, поскольку вся стратегия рекламного внушения основывается на презумпции коллектива. Именно коллективное представляет для индивида ту инстанцию, от которой исходит чувство защищенности. Подобно белой магии, реклама в качестве дискурса о вещи призвана помочь избавиться от недостачи – реальной или мнимой. По Бодрийяру, «новейшие колдуны от потребления благоразумно избегают освобождать человека от столь взрывчатой цели, как стремление к счастью. Они предоставляют ему лишь разрядку напряжений, то есть свободу «по недостатку» [133] . В качестве вещи реклама восстанавливает архаические смыслы дара-обмена, являясь единственной даром даримой вещью в сфере потребления. И хотя этот дар навязанный (в отличие от заказанности заговора), конечная цель сходная: отсылка ко всеобщему.
132
Бодрий яр Ж. Система вещей. М., 1995 [перевод по изданию: Jean Baudrillard. Le systeme des objets. Gallimard, 1991].
133
Бодрий яр Ж. Система вещей. М., 1995 [перевод по изданию: Jean Baudrillard. Le systeme des objets. Gallimard, 1991]. С.155.
Восстанавливая космос из хаоса, сообщая миру логизирующе-упорядочивающие ритмы и реализуя парадигму императива, реклама активизирует семантический ореол заклинания. Помимо повелительного наклонения можно различить и семантику инфинитивной конструкции, имплицирующей мир виртуальный, желаемый, возможный: сесть в новый мерседес, выпить клинского, освежить дыхание и пр. Этим обусловлена экзотическая география визуального ряда – американская равнина или скалистые горы, африканские джунгли или океанические острова. Иными словами, реализуется утопическая проекция, доминантная в заговорных формулах, имеющих целью перекинуть мост между миром профанического и сакрального. Этот двойной повелительно-инфинитивный семантический ореол описывается оппозицией близкое/далекое с положительно маркированным вторым членом, усиленной в российских условиях значением «план несбыточной мечты» (например, реклама новой модели «лексуса» и т. п.). Коррелят близкое/далекое как свое/чужое выступает как инверсия утопической проекции (рекламы Мой сад, сок Я, Моя семья). Акцент на ценности своего в противовес чужому, возникший в последнее время, лишь усиливает эту маркированность.
Виртуальное пространство рекламного текста, балансирующего между модальностью долженствования в значении гипотетической прескрипции и инфинитивностью в значении возможных миров, а также синтаксическая организация, соответствующая условиям его восприятия, тоже выявляют формулу заговора. Прежде всего обращают на себя внимание близость рекламы любому клишированному тексту (что и не удивительно, учитывая принадлежность рекламы сфере массмедиа) в организации мотивов принцип редупликации (реккурентности), рамочная и/или симметричная композиция, стандартный набор фреймов. Риторическая структура текста основана на метонимии, метафоре и параллелизме. О риторике рекламы написано многое, потому позволю себе отметить лишь частности, например то, что фигура параллелизма активизирует медитативность телерекламы в силу условий восприятия – между активно воспринимаемыми текстами телетрансляции (фильмы, шоу и пр.), то есть в пассивно-медитативном режиме, что еще более усиливается моментом многократного повторения одной и той же рекламы на протяжении одного рекламного прогона. Медитативность характера реализации текста сближает телерекламу с текстами заговорного и экстатического типа.
Семантика заговора, имплицированная в телерекламе, обнаруживается не в отдельных фрагментах текста, а в общем смысле. На имплицированность магического начала в рекламе указывается лексически – печенье Принц с волшебной формулой. Семантика волшебства имплицирована и в названии Maggi, что подкреплено и соответствующим сюжетом; вспомним также слова песенки в рекламе Чудо-йогурта: …щедро льется волшебство. Тема архаики сама является основой для метафорического переноса в некоторых роликах (время серьезных дел в рекламе коммерческого банка передана зрительным рядом – обработка камня, строительство древнего храма, мавзолея и т. п. – как метафора стабильности, неподверженности переменам, то есть времени, реализуя параллелизм-эллипсис время=деньги и время=перемены).
Помимо обозначения чудесного, архаическая семантика реализуется в рекламе посредством мотивов основных стихий в их мифологическом противоборствовании (воды и огня в особенности) или противопоставленности жар/холод (Поддай огня!). Кроме того, имеют место традиционные отождествления-переносы в рамках телесного кода земля-тело. Мы опускаем эротические коннотации мотивов телесности, опирающиеся на актуальную сексуально-репрессивную ориентированность нынешнего российского общества. Хотелось бы привлечь внимание к другому аспекту семантики телесного, а именно одному из наиболее древних видов тактильно-чувственного переживания – мотиву касания, который широко распространен в телерекламе. Прикосновение, скольжение, мягкость и гладкость (кожи и как перенос – любой другой поверхности) имеет своим источником инфантильное переживание тела матери, подобно тому как инфантильное начало самой рекламы содержит неразличение предмета и желания – императив обладать выступает как желание ребенка, который не отличает мать от ее даров. Мать-земля выступает равно в архаическом сознании и телерекламе в рамках телесного кода.