Изображение и слово в риторике русской культуры ХХ века

Злыднева Наталия Витальевна

Генетически зрительный ряд рекламы восходит к вывеске, к древним зазывалам, а еще глубже – к иератическим композициям, сообщение которых определяется актом номинации, то есть сводится к повышению семиотического уровня исходного имени. Вербальная составляющая тесно связана со зрительным рядом и, опираясь на номинацию, реализует и собственный генетический потенциал – волшебную сказку. На уровне нарративной структуры наиболее ярким указанием на память жанра в телерекламе является мотив чудесного посредника, магического медиатора. Этот структурный элемент содержится в большинстве рекламных фреймов. Магический медиатор занимает центральную позицию в логическом преобразовании рекламного текста по формуле: если А, то – В, однако с помощью С возникает +В. В качестве медиатора С выступают Comet-гель, мыло Dove, лекарства, дезодорант Fa, жевательные пластинки, стиральные машины Indesit (доверьте им свои заботы!). Данное преобразование разрабатывается в рамках фундаментальных оппозиций с конвенциональной оценочной семантикой: жар – холод (и наоборот), старое – новое, частичное – полное,

мягкое – твердое. План реального накладывается на план желаемого (любовная магия в рекламе освежающих рот пастилок, жевательной резинки, дезодорантов).

Близость заговору в рекламе устанавливается и на мотивно-синтаксическом уровне. Прежде всего, имеет место схема циклического движения, которое семантизировано как восстановление повреждения – процесс восхождения от старого к новому или наоборот – к сакрализованной чистоте первоначальности. На этой формуле основана реклама краски для волос, восстанавливающей первоначальный цвет, некоторых лекарств – например, остеомага – лекарственного средства для восстановления кальциевого баланса (позаботьтесь о тех, кто заботился о вас), а также реклама пирамидальной упаковки молочных продуктов (новое – хорошо забытое старое). Мотив восстановления нарушенной изначальной гармонии лежит в основе и трансформации оппозиции разбитое vs целое: реклама клея Момент со зрительным рядом в виде разбивающейся чашки, (устаревшая) шершавая vs гладкая (молодая) кожа (мыло Dove). Та же цикличность лежит в основе оппозиции чистое/нечистое – она сформирована в современной российской телерекламе небольшим набором сюжетов, в которых чистое как лучшее соотнесено со скоростью и эффективностью действия – характерными ценностями горячей культуры [134] . Между тем в самом акте очищения, а также в том, что и как очищается в рекламных роликах, содержатся архаические смыслы восстановления первоначальной чистоты, восхождение к истокам: посуде, ткани, зубам, возвращается первоначальное состояние чистоты, белизны, крепости и пр. Значением чистоты наделяется и качество натуральности (=назад к природе, к первозданности мира) – в рекламе о яблоках (сок Мой сад). В этом же ряду можно рассматривать и позитивную отмеченность инверсии вектора – возвращения к отечественному, противопоставленному зарубежным товарам: хорошо двигаться назад к своему.

134

О рекламе чистящих средств см.: Bobryk R. Kto pierze nasze koshule? O reklamach 'srodk'ow pioracych i czyszczacych // W'okol 'smieci. Praktyka, symbolika, metafora. Siedlce 1998, 169–190; Kudli'nska H. Semiotyczna funkcij a czysto'sci we wsp'olczesnej reklamie // Ibid. S. 165–168.

Характерной для заговора синтактикой отмечена также операция приращения однородных элементов: волос к волосам (реклама объемного шампуня), успеха к успеху (машина – на вид успешный молодой человек становится еще более успешным), информации к информации (справочник «Билайн»), в количественном исчислении улучшения-приращения качества – например, зубов в процентах, а также в формуле маленькие победы каждый день (реклама Maggi). Инверсией приращения являются мотивы изведения-нейтрализации зла в рекламе моющих средств, бактерицидных препаратов, обезболивающих лекарств. Мотив убывания представлен как множественность, посредством необходимых действий сводящаяся к нулю, – сравни с сакральным нулем в каббалистических заговорах [135] . Интересно, что зло представлено как дробная множественность – насекомых, бактерий, сперматозоидов, что соответствует и народно-мифологическим представлениям (например, о насекомых) [136] . Образ демоничности, бесовства как множественности не обязательно негативно маркирован, однако его отнесенность к алкоголю раскрывает традиционную негативность семантики на глубинном уровне (реклама с изображением надвигающейся на зрителя армии бутылок пива).

135

Лекомцева М. И. Семиотический анализ одной инновации в латышских заговорах // Исследования в области балто-славянской духовной культуры. Заговор. М., 1993. С. 212–226.

136

Виноградова Л. Н. Народная демонология и мифо-ритуальная традиция славян. М., 2000.

Сказанное по поводу архаических пластов можно отнести к любому виду рекламы. Особенностью телерекламы является виртуальная вовлеченность зрителя в зрелищное действо, обрядовые значения которого обеспечиваются интерактивным характером телевидения в целом. В телерекламе как кинетическом медиа учитываются некоторые особенности человеческой сенсорики, предполагающей локализацию центра внимания на движущемся объекте. Фиксация глаза на движении, слежение за монотонным имперсональным действием – будь то льющийся сок, подпрыгивающая крышка от пивной бутылки или мчащийся по пустыне автомобиль – все это еще более активизирует медитативное состояние, пребывание в котором открывает шлюзы подсознательного.

Зрительные приемы телерекламы – смена крупного и удаленных

планов, торцовые ракурсы, игровое начало в соположенности кодов (введение мультипликации, стилистики компьютерных игр) обнаруживают обращенность не только к архаике, но и к наследию авангарда в его интермедиальности. Повелительное наклонение рекламного текста, обусловленное его прагматикой (назначением), нельзя рассматривать вне наследия авангардной поэтики (хлебниковское «О засмейтесь, смехачи») и того, что его наследовало (пастернаковское «Грудь под поцелуи», где именная по форме конструкция имплицирует императив – не случайно в третьей строфе: «Расколышь же душу!», в другом месте – «Не вводи души в обман, / Оглуши, завесь, забей» и «Давай ронять слова, / как сад – янтарь и цедру», «Тот год. Как часто у окна / нашептывал мне старый: „Выкинься“», «Помешай мне, попробуй. Приди, покусись потушить / Этот приступ печали»). Проблема генетической близости поэзии ХХ века заговорным текстам неоднократно обсуждалась в гуманитарной науке (см. сноску 4), реже говорится о поэтической составляющей рекламы, увиденной сквозь призму магического текста.

Наряду с авангардом еще одна генетическая составляющая рекламы – искусство «наивных». Положение рекламного клипа между клишированным текстом традиционной культуры и профессиональным кино обнаруживает его близость к примитиву, а через него – и к барочной поэтике (Эко). О последнем свидетельствует целый ряд визуальной стилистики рекламы – совмещение и противопоставленность ортогональных проекций и перпендикулярных ракурсов, прорывы пространства (кинетические), плеоназмы и амплификация в нагнетании деталей зрительного ряда и пр. Гедонизм мира, на который открывается вид посредством телеокна рекламы, в некотором отношении соответствует поэтике барокко и составляет инверсию барочному принципу memento mori. Различаемый в рекламе как дискурсе о вещи архаический ритуальный прототекст в соединении с присущей ей как вещи эстетической функцией, то есть частичной автореферентностью, можно воспринять как автозаговор общества на благополучие или vica versa – как глубинное признание ущербной частичности мира, его отделенности от сферы сакрального, то есть как своего рода апелляцию к последней.

Таким образом, зона сакрального отмечает всю сферу быта нашего современника, начиная от бытовой техники и рекламы и кончая организацией городской среды. Она проникает в профессиональное искусство, формулируя свои мифопоэтические законы репрезентации бытовых сцен и определяя важные свойства поэтики. Наряду с общими, универсальными законами магии массовой культуры на рассмотренном материале очевидна и специфика российского (славянского) региона, где разворачиваются специфические присущие genius’у loci смыслы. Славянский мифопоэтизм продолжает определять многие проявления нашей повседневности. Изображение и слово обнаруживают здесь свое единство.

Раздел III. Мотив в контексте эпохи

Глава 1. Моти в волны в искусстве модерна и литературе символизм а

Мотив волны относится к числу самых излюбленных мастерами модерна. Наряду с растительными мотивами, мотивами обнаженного тела, женских волос, морских раковин, змей, крыльев птицы и других органических форм, а также паруса, дыма, танца, взвихренной ткани волна принадлежит к инвариантным основам иконографии искусства рубежа веков. На распространенность мотива волны в искусстве модерна неоднократно указывалось исследователями, которые справедливо связывали его (в ряду родственных мотивов) с ведущими философскими воззрениями эпохи, нашедшими, в частности, выражение в «философии жизни» Анри Бергсона [137] . Вместе с тем этот мотив заслуживает, с нашей точки зрения, более пристального внимания. Волна в модерне интересна как минимум с двух точек зрения: во-первых, она позволяет исследовать поэтику модерна в соотношении ее семантики и синтагматики, во-вторых, мотив проливает свет на некоторые генетические составляющие поэтики авангарда (особенно в его русском изводе), то есть позволяет заглянуть в «историческое будущее».

137

Сарабьянов Д. В. Стиль модерн: истоки, история, проблемы. М., 1989.

Наконец – и это самое важное в рамках настоящего исследования – волна являет собой мотив, проникающий в комплекс одновременно визуальных и вербальных текстов эпохи. Настойчивость, с которой этот мотив обнаруживает себя в визуальных образах, заставляет обратиться одновременно как к вербальному компоненту и макроконтексту культуры – не только русской, но и европейской в целом, в которой он возник и получил распространение, так и к микро-уровню – его внутренней структуре, которая универсальна для всех школ модерна и вообще выходит за рамки разговора о стиле и виде искусства. Начнем с последнего, а именно с той визуальной матрицы, на основе которой базируется натурная составляющая мотива.

Внутренняя структура

Структура волны как изобразительного мотива характеризуется двумя главными свойствами: она, с одной стороны, реализует принцип спонтанности и произвольности формообразовательных механизмов, а с другой – несет в себе начало регулярности в идее периодического повторения, которая артикулирована как в самой изобразительной материи (параллельность или близкая к параллельности линеарная структура, которой она образована, «рифмующиеся композиции» и т. п.), так и в культурно-природных коннотациях, которыми эта форма проникнута (об этом ниже). Данные свойства проявляются одновременно, накладываясь друг на друга, при этом акцентируется то одна, то другая из названных особенностей.