Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками, Теллис Джерард

Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками

на обложку

Теллис Джерард

Шрифт:

С опытом и ресурсами, полученными на массовом рынке, Sony сумела выйти и захватить лидерство даже на профессиональном рынке, когда-то исконной вотчине Ampex. [52]

Использование выгод массового рынка

Пример рынка микропроцессоров показывает важные особенности эволюции массовых рынков. Даже при низкой марже массовый рынок генерирует гигантские прибыли, которые можно инвестировать в снижение затрат, повышение качества и дальнейшее расширение. Умелое использование такой возможности дает компании огромное преимущество перед конкурентами и рыночное лидерство.

Другие источники: «Agencies Eye Sony Home TV Recorder for Storyboard Uses», Advertising Age, June 21, 1961, p. 101; «Agency Dilemma: Kin Sue Clients», Advertising Age, July 18, 1966; «RCA Select Vision Bows; Home Sports Fans Become TV Producers in Early 70s», Advertising Age, Oct. 13, 1969, p. 57; Ampex, Annual Reports, 1969–1976, 1980; «More Gear for Home Movie Fans», BusinessWeek, July 16, 1966; «Hotter Competition in Video Recorders», Business Week, Apr. 25, 1977, p. 36; «A Flickering Picture for Video Recorders», Business Week, Aug. 21, 1978, p. 28; «Color TV», Consumer Reports, November 1961, pp. 612–613; «Home Video Tape Recorder», Consumer Reports, June 1966, p. 280; «The Betamax:

How Well Does It Work?» Consumer Reports, May, 1977, p. 291; «The Greatest Thing Since the Nickelodeon?» Forbes, July 1, 1970; James P. Forkan, «Video Cassette Man Prognosticate Unit Sales Up to 60,000 in 72», Advertising Age, Oct. 2, 1972; James P. Forkan, «Sony Begins Roll of Video Cassette Unit in N.Y. Market», Advertising Age, Nov. 3, 1975; Sumantra Ghoshal and Christopher A. Bartlett, «Matsushita Electric Industrial (MEI) in 1987», Harvard Business School Case 9–388–144 (1988); Masaru Ibuka, «How SONY Developed Electronics for the World Market», IEEE Transactions on Engineering Management, 22(1):15–19 (February 1975); Lawrence Lessing, «Stand By for the Cartridge TV Explosion», Fortune, June 1971, p. 80; Mark R. Levy, «The VCR Age: Home Video and Mass Communication», Sage Publications, Newberry Park, CA, 1989; Ralinda Young Lurie, «The World VCR Industry», Harvard Business School Case 9–387–098 (1987); Lyons, op. cit.; Matsushita, Annual Reports, 1971–1973, 1975, 1977, 1979, 1981, 1985; Peter Nulty, «Matsushita Takes the Lead in Video Recorders», Fortune, July 16, 1979, pp. 110–116; Richard S. Rosenbloom and Karen Freeze, «Ampex Corporation and Video Innovation», in Richard S. Rosenbloom, ed., Research on Technological Innovation, Management and Policy, Vol. 2, JAI Press, Greenwich, CT, 1985; Richard S. Rosenbloom and Michael A. Cusumano, op. cit., pp. 51–76; Scott R. Schmedel, «Sony TV Tapes Stir U.S. Firms to Act; Separation Spreads to Canada's West», The Wall Street Journal, Mar. 28, 1977, p. 6; Sony, Annual Reports, 1973–1974, 1976–1982, 1984; «VCR Owners», The Wall Street Journal, May 1, 1986, p. B5; David B. Yoffie, «The World VCR Industry», Harvard Business School Case 9–387–098, rev. Jan. 23, 1990.

Рисунок 4–3. Рост продаж видеомагнитофонов ключевыми производителями.

Данные Ampex соответствуют совокупным продажам.

Источник: Richard S. Rosenbloom and Michael A. Cusumano, «Technological Pioneering and Competitive Advantage: The Birth of the VCR Industry», California Management Review, 24, Summer, 1987, p. 66.

Микропроцессор – одно из важнейших изобретений XX века. Это – мозг персонального компьютера, благодаря появлению которого тот вышел на массовый рынок. Он также присутствует во многих «умных» устройствах, которыми мы привыкли пользоваться – калькуляторах, электронных записных книжках, глобальной системе навигации. Самое удивительное в микропроцессоре – это сочетание возможностей и стоимости. Он может производить миллионы вычислений в секунду и при этом производится в массовом масштабе по сравнительно низкой цене. Показатели его работы зависят от плотности размещения механически наносимых на его поверхность транзисторов. Транзистор устроен так, что он либо пропускает, либо не пропускает поток электричества, и, значит, может быть использован для хранения или обработки информации, выраженной двоичным кодом.

Микропроцессор был разработан компанией Intel в 1971 году, всего 3 года спустя после ее основания Робертом Нойсом и Гордоном Муром. В то время Intel была малышом на фоне компьютерного гиганта IBM и крупных производителей полупроводников, таких как Fairchild Semiconductor. Почему именно Intel оказалась на переднем крае микропроцессорной революции, а другие фирмы проглядели возможности рынка? Ответ кроется в разном видении массового рынка.

В конце 1960-х ведущим игроком компьютерного рынка была IBM. С её огромными ресурсами, исследовательской базой и большим штатом квалифицированных разработчиков создание микрокомпьютера или микропроцессора было делом техники. Однако компания ориентировалась на производство дорогостоящих мейнфреймов для небольшого числа бизнес-пользователей. Производство дешёвых микрокомпьютеров или микропроцессоров для массового рынка было бы проклятием для компании, поскольку ударило бы по продажам высокоприбыльных мейнфреймов.

Fairchild Semiconductor также имела все возможности для создания микропроцессора. Компания была ведущим производителем полупроводников, на нее работали лучшие умы электронной отрасли, включая Нойса и Мура. Когда-то Нойс и Мур работали в компании Shockley Semiconductor, но ушли оттуда, разочарованные узостью мышления и авторитарностью её владельца Уильяма Шокли. Они присоединились к Fairchild Camera and Instrumentation Company, где основали подразделение Fairchild Semiconductor. С самого начала Нойс и Мур были нацелены на производство полупроводников для как можно более широкого рынка. Полупроводники использовались в качестве компонентов других электронных устройств.

По мере накопления опыта исследований и массового производства Нойс и Мур пришли к мысли о возможности создания полупроводниковых устройств в виде большого числа транзисторов, нанесенных на единый силиконовый чип. Такие чипы были дешевле, выполняли больше операций и были лучшего качества. Благодаря таким свойствам они генерировали больший спрос и объём продаж. Рост объёма приводил к накоплению опыта и большим прибылям, которые можно было направить в исследования по повышению плотности чипов. Ориентация на большие объёмы запустила цикл с положительной обратной связью, когда снижение издержек, повышение функциональности и качества приводили к ещё большим объёмам и прибылям. За 10 лет (с момента основания Fairchild Semiconductor в 1957 году) Нойс сделал подразделение самым прибыльным во всей компании. Ключом к успеху стало производство более эффективных чипов в объёмах массового рынка.

Однако руководители материнской компании не смогли ни оценить успехи бизнеса, ни понять тенденции производства полупроводников, и не желали реинвестировать прибыль. В 1967 году Нойс задумал заняться производством небольших чипов на силиконовой основе на смену громоздким магнитным сердечникам, использовавшимся для хранения информации в мейнфрейм-компьютерах, но поддержки руководства не получил. В расстроенных чувствах Нойс, Мур и ряд других инженеров ушли из Fairchild Semiconductor и в 1968 году основали Intel Corporation.

Нойс и Мур решили сосредоточиться на технологии производства кремниевых полупроводников для создания устройств хранения информации. В то время стандартной была технология на базе магнитных сердечников. Намерение Intel выглядело рискованным, поскольку полупроводниковая компьютерная память стоила тогда в 100 раз дороже магнитной. Тем не менее Нойс и Мур были свято уверены, что свойства полупроводников – меньший размер, лучшие характеристики и пониженное потребление энергии – смогут убедить потребителей в их преимуществе. Кроме того, они полагали, что по мере накопления опыта произойдет снижение издержек (Рисунок 4–4 показывает снижение издержек производства). В первый год продажи Intel составили всего $2672. Но Нойс и Мур были сами себе хозяева, так что никакое близорукое руководство не мешало им двигаться по намеченному пути. Первой разработкой стал Intel 1103 для пассивного хранения информации. За ним последовала череда превосходных чипов, и в 1971 году продажи составили $9,43 млн.

Рисунок 4–4. Снижение производственных издержек Intel на производство чипов, в миллионах операций в секунду (вертикальная шкала выполнена в логарифмическом масштабе)

В 1969 году японская компания Busicom вознамерилась разработать ручной калькулятор с большими вычислительными возможностями. Для этой цели Busicom заказала у Intel набор из как минимум 12 чипов, каждый из которых должен был выполнять свой набор операций. Такое изготовление чипов на заказ в то время было обычным явлением. Но в данном случае Busicom требовалось 12 и более чипов ввиду большой сложности задуманного ею калькулятора. Busicom заплатила Intel $60 тыс. за разработку. Работа была поручена инженеру Теду Хоффу. Хофф рассудил, что создание такого количества специфических чипов для маленькой компании – дело затратное, их применимость будет ограниченной, а объём работы превосходит физические возможности программистов Intel. Президент Intel Мур также не был сторонником работы под заказ. Он хотел, чтобы компания производила общеупотребительные товары в больших объёмах для большого числа клиентов. Но компания была ещё не настолько сильна, чтобы отказываться от таких клиентов, как Busicom.

Поэтому Хофф предложил упростить конструкцию чипов. Инженеры Busicom, уже проделавшие некоторую предварительную работу, отвергли идею. Их реакция была следующей: «Не морочьте нам голову, мы знаем, что делаем». [53] А Нойс, более расположенный к идее массового рынка, Хоффа поддержал. Тот продолжил работу и нашел изумительное решение. Хофф предложил создать совершенно отдельный чип только для логических операций. Другой чип типа ROM, [54] должен содержать программы, инструктирующие логический чип об операциях, которые тому следует производить. При добавлении ещё двух чипов (один в качестве оперативного запоминающего устройства RAM [55] а другой – выполняющий функции вывода информации) получался единый блок из четырёх чипов, способный выполнять всё то, для чего Busicom требовалось 12 чипов. В дополнение к простоте преимущество такого дизайна состояло в том, что чип общего назначения мог сопрягаться с другими программными чипами для обслуживания разнообразных продуктов и потребителей. Так появлялся потенциал обслуживания массового рынка.

Robert Slater, Portraits in Silicon, MIT Press, Cambridge, MA, 1987, p. 178.

Read only memory – можно только читать, нельзя писать (англ.), постоянное запоминающее устройство, т. е. не подвергаемое изменениям в процессе работы.

Random Access Memory.

Хофф представил разработку инженерам Busicom. Те снова отвергли его. Хофф о японских инженерах: «Они категорически не желали менять дизайн. Их можно понять. Они уже сделали большой объём работы по кодированию…». [56] Но Нойс настоял на продолжении работы. Чтобы выйти из тупика, команда Хоффа и команда инженеров Busicom сделали презентацию руководителям Busicom. Хофф утверждал, что компания сможет использовать такую конструкцию для других, более сложных продуктов, меняя только чип ROM. Такой подход здорово упрощал и удешевлял разработку новых продуктов. Этот аргумент стал решающим, и дизайн Хоффа был одобрен. Сопротивление Busicom было столь велико, что Хофф признался: «То, что мы убедили японцев выбрать наш дизайн – большущая удача» [57]

William Aspray, «The Intel 4004 Microprocessor: What Constitutes Invention?» IEEE Annalsof the History of Computing, 19(3):10 (1997).

Ibid.