Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками
Шрифт:
Подход Жилетта к рынку идет вразрез со всеми современными стратегиями. Он вышел уже на зрелый, а не на новый растущий рынок. Он нацелился на массовый рынок, а не нишу. Он взялся за дешёвый продукт с маленькой маржой, а конкуренты торговали дорогостоящими бритвами в узких географических и вкусовых нишах. Это было различие в видении. Жилетт воображал себе гигантский, практически неограниченный массовый рынок одноразовых лезвий, а конкуренты в то время видели лишь ограниченные, зрелые ниши дорогих бритв.
Видение Жилетта не возникло из ничего. По складу характера он был прирожденным изобретателем. А по совету Пейнтера всё время пытался найти товар ежедневного пользования, который можно было бы превратить в одноразовый, чтобы потребители приобретали его снова и снова. Его озарение было тем самым моментом, когда его многолетние поиски, совет Пейнтера и его раздраженность из-за неудобства бритья слились воедино в новый дизайн бритвы и лезвия.
Подтвердилась ли его правота? Не сразу. Препятствия на пути к коммерческому успеху
72
Другие источники: Russell B. Adams, Jr., King C. Gillette: The Man and His Wonderful Shaving Device, Little, Brown, Boston, 1978; George B. Baldwin, «The Invention of the Modern Safety Razor: A Case Study of Industrial Innovation», Explorations in Entrepreneurial History, vol. 4(2), December 1951, p. 73–104; Anne Bezanson, «The Invention of the Safety Razor: Further Comments», Explorations in Entrepreneurial History, vol. 4(4), May 15, 1952, pp. 193–198; King C. Gillette, «Origin of the Gillette Razor», The Gillette Blade, March 1918, pp. 7–14; William E. Nickerson, «The Development of the Gillette Safety Razor», The Gillette Blade, December 1918, pp. 5–13; William E. Nickerson, «The Development of the Gillette Safety Razor», The Gillette Blade, January 1919, pp. 6–18.
Видение «на троечку»
Возможно, самой известной историей о Federal Express является легенда о курсовой работе основателя компании Фредерика Смита. Смит сформулировал идею о доставке заказной почты авиатранспортом в курсовой работе за семестр в Йельском университете в 1965 году. Он получил за нее отметку «С», [73] несмотря на то, что предложенная им модель обернулась многомиллиардным успехом. Эта отметка часто приводится в качестве иллюстрации видения Смита.
73
«удовлетворительно».
Ещё более красноречиво о его видении говорит то, что когда он основал Federal Express, все делали бизнес иначе, так что никто не воспринимал его старания всерьёз. Грузовые авиаперевозки зародились в США в 1920-е. Когда в 1971 году Смит основал Federal Express, лидеру рынка Emery Air Freight было 25 лет от роду. Компания была крупнейшей среди грузоперевозчиков. Эти компании принимали и доставляли посылки в разных городах и транспортировали их пассажирскими самолетами. В этом весьма конкурентном бизнесе присутствовали сотни компаний. СЕО Emery Air Freight Джон Эмери вел дела совсем не так, как предложил Смит (своим авиапарком и с гарантией доставки на следующий день). Напротив, идея Смита не впечатлила Эмери. Даже в 1974–1975 годы, когда часть бизнеса его компании отошла к Federal Express, он считал её «дорогой игрушкой», не способной на успех.
В начале 1970-х большинство игроков в этом бизнесе считали начинание Смита не стоящим внимания. Большинство крупнейших авиакомпаний уже пыталось заниматься грузоперевозками в 1960-е, но сворачивало бизнес из-за его низкой прибыльности. Бабушка почтовой службы U.S. Postal Service концентрировалась скорее на доставке почты, чем на посылках и бандеролях. Для гигантской бюрократии такой регулярный, медленный бизнес был весьма комфортабелен. Даже когда Federal Express стала устойчиво расти, инвесторы с Уолл-стрит полагали, что компании отпущено несколько месяцев жизни. Смит позднее сказал о своей идее: «Я просто знал, что она верна, но мало кто ещё думал так же, как я. Все, кого ни спроси, говорили, что это не будет работать и никто не даст нам на это денег». [74]
74
Robert A. Sigafoos, Absolutely, Positively Overnight, St. Luke's Press, Memphis, TN, 1983, p. 31.
Смит был выходцем из семьи с глубокими корнями в транспортном деле. Его дедушка был капитаном парохода, курсировавшего по рекам Миссисипи и Огайо. Его отец основал успешный автобусный бизнес, впоследствии проданный Greyhound Bus Lines. С такой родословной неудивительно, что Смит кое-что смыслил в транспортировке. После окончания колледжа он служил лётчиком во Вьетнаме, а вернувшись, стал заниматься торговлей авиатехникой. Весь этот опыт помог Смиту составить представление о том, что нужно рынку и как ему это дать.
В основе видения Смита была вера в гигантский рынок заказной почты. Под заказной почтой он понимал ценные и срочные отправления: документы, медикаменты и электронику. Смит был невысокого мнения о существующей системе доставки пассажирскими лайнерами, в которой он видел как минимум три недостатка.
Прежде всего провайдеры услуг не занимались оптимизацией маршрутов для сокращения расстояния и времени доставки. Заказную почту иногда необходимо доставить из одного маленького городка в другой за одну ночь. А в то время перевозка почты осуществлялась в багажных отсеках пассажирских самолетов. Самолеты летали по маршрутам и расписанию, удобным для пассажиров, в основном в дневное время и между крупными городами. В результате, как выразился Смит, почтовые отправления «болтались почем зря из одного города в другой, с авиакомпании в авиакомпанию, пока наконец не попадали по назначению», [75] как правило, через несколько дней.
75
Ibid., p. 32.
Во-вторых, используя пассажирские самолёты, почтовые компании не могли воспользоваться экономией на масштабе при выборе, загрузке и разгрузке самолета, чтобы добиться самой низкой стоимости за единицу груза. Смит говорил об этой проблеме: «Затраты не уменьшались с увеличением объёма. Авиаперевозки выгодны, только если система специально создана под них, а не является добавкой к перевозке пассажиров». [76] Смит предполагал создать собственный авиапарк, самолеты которого должны свозить почту из разных городов в Мемфис. После сортировки грузов те же самолеты на обратном пути должны забирать отправляемую в их местность почту. Таким образом авиасообщение организуется по принципу колеса, где Мемфис представляет собой ступицу, а от нее отходят спицы – региональные маршруты. В каждом из городов авиаперевозки должны поддерживаться особым автопарком для сбора и доставки отправлений. Смит вспоминал: «Люди считали нас простофилями. Мы были настолько невежественны, что просто не знали, что так работать нельзя. То есть нельзя использовать собственные самолёты и нельзя свозить всю почту в Мемфис». [77]
76
Ibid., p. 31.
77
Winston Williams, «Overnight Delivery: The Battle Begins», The New York Times, Jan. 1, 1979, Sec. 3, p. 9.
В-третьих, почтовые компании в то время перевозили как большие, так и малые посылки. Смит посчитал, что срочная доставка больших, тяжелых посылок будет стоить отправителям слишком дорого, чего не скажешь о небольших отправлениях. Это было главной идеей, которую Смит привнес в бизнес по доставке заказной почты. Ни почтовые, ни авиакомпании не разделяли его взглядов, а значит можно было не опасаться конкуренции с их стороны, по крайней мере поначалу.
Это не упрощало задачу. Как и Жилетт в своё время, Смит недооценил объём усилий по реализации идеи. Позднее он признался, что его курсовой проект делался наспех в последний момент. То есть полученная отметка была отчасти справедлива. Преподаватель «зарубил» проект по причине всего одной из многих трудностей его реализации – жёстких государственных требований к авиационной отрасли, которые препятствовали созданию независимого, специально созданного для грузоперевозок, авиапарка. Это была лишь одна из многих проблем. Правда о Federal Express глубже и сложнее легенды о курсовой работе, оценённой на тройку, но давшей старт революционному начинанию.
В следующей главе мы исследуем трудности Смита и как они были преодолены. Пока что достаточно заметить, что своим успехом Federal Express несомненно обязана видению, но не ему одному. Потребовались настойчивость и финансовая смелость, чтобы идея обрела жизнь, несмотря на всё неприятие и препоны. [78]
Используй то, что под рукой: предвидение Всемирной паутины
Сегодня Интернет представляет собой необъятную сеть из миллионов компьютеров по всему свету. Она состоит из хранящих информацию серверов, передающих информацию маршрутизаторов, клиентских компьютеров, размещающих или извлекающих данные, и коммуникационных систем (кабельные сети, спутники и т. п.), соединяющих всё это друг с другом. Развитие этого динамичного и могущественного СМИ стало возможно благодаря череде инноваций в компьютерах, коммуникациях, программном обеспечении и протоколах связи. Возможно, наиболее известной обычному человеку инновацией является создание World Wide Web – всемирной паутины.
78
Другие источники: «A New Kind of Flight Plan for Small Freight», BusinessWeek, Nov. 3, 1973, p. 3; «Why Airlines Fear the 'Federal Express Bill», BusinessWeek, Sept. 13, 1976, p. 116; Christopher H. Lovelock, Federal Express (A), «Harvard Business School Publishing», 9–577–042 Boston, 1976; Christopher H. Lovelock, «Federal Express (B)», Harvard Business School Publishing, 9–579–040 Boston, 1976; John D. Williams and Steve Frazier, «Federal Hustles to Keep Ahead of Emery in the Fast-Growing Air-Express Market», The Wall Street Journal Stories, Sept. 11, 1979; Milton Moskowitz, «The Overnight Delivery Revolution», The San Francisco Chronicle, Jan. 4, 1985, p. 35.