Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги
Шрифт:
Такой подход к управлению организацией не единственный, хотя и весьма успешный. Описанным здесь «командным духом» повсеместно восхищаются конкуренты организаций с единой структурой, но его непросто повторить. Как я пытался показать, система единой фирмы внутренне последовательна. Вся она, от набора кадров до расчета компенсации, от оценки выполнения работы до подходов к маркетингу, от системы управления до системы контроля и, что важнее всего, от культуры до стратегии управления персоналом, способствует существованию непротиворечивого целого.
Глава 28
«Охотники» и «фермеры»
В предыдущей главе я пытался дать описание одной (но не единственной) модели успешного управления
В последнее время я стал называть такие организации «фермерами», потому что они, как и фермеры, сначала хорошо продумают, какие семена посеять, а затем «делают ставку» на урожай. Другими словами, организации с единой структурой сосредотачивают свое внимание на оказываемых услугах и строят свой успех на значительных инвестициях в выбранные области. Они преуспевают за счет специализации и направленных усилий в тщательно отобранных областях. Признаки организаций с единой структурой (или «фермеров») – это тесное сотрудничество и коллективная работа, которая является результатом не эстетических соображений, а того простого факта, что, поскольку «ставка сделана», успех всей общины зависит от урожая (т. е. организация сделала правильную ставку на то, что нужно рынку). Одни могут сеять, другие чинить ограду или готовить еду, но все должны выполнять свою часть работы для общего успеха. И ценится больше всего не индивидуальный результат, а вклад в общий успех. Коллективная работа основана на принципе «все вместе». Никто не может достичь успеха, если организация его не достигает.
Причина успеха «фермерской» модели хорошо понятна. Поскольку мы точно знаем, что хотим предложить рынку, нам легко понять, какие средства для этого нужны, какие тренинги должны проводиться, каких людей следует нанимать, как и в какой области мы должны сосредоточить свои маркетинговые усилия. И не случайно организации с единой структурой известны своими тренингами, сильной методологией, рекрутингом и сфокусированными маркетинговыми усилиями.
Главное достоинство «фермеров» является одновременно и их главной слабостью. Как мы видели, основной силой этого подхода является фокусирование: большое количество сотрудников делают одно дело, применяя один и тот же подход. Организации, действующие по «фермерской модели», осваивают новые рынки так: либо выходят только на «большие» рынки, либо не выходят вообще. Но, несмотря на то что специализация, безусловно, является одним из достоинств, существуют и другие модели. Успешный бизнес может быть построен на таких не менее важных достоинствах, как предприимчивость, оппортунизм, гибкость, разнообразие и быстрое реагирование на вновь возникающие нужды клиентов. И ни одно из вышеперечисленных достоинств нельзя назвать качеством, присущим организациям-«фермерам». Все они являются преимуществами модели, которую я называю «охотники».
Предположим, что существует фирма, где работают пять партнеров, и нужно сделать выбор одного из двух возможных вариантов. Первый вариант состоит в выборе определенной специализации, слаженной работе и разработке совместных маркетинговых планов. Иными словами, на уровне организации надо сделать совместные инвестиции в одну и ту же методологию и инструменты. И если вы преуспеете, ваша организация станет известной благодаря достижениям в какой-то конкретной области деятельности. Другой вариант заключается в диверсификации риска. В этом случае все пять партнеров решают специализироваться на разных областях, чтобы иметь возможность предложить рынку разные услуги. Вам будет сложно разработать общую методологию, так как все вы будете работать в различных областях. Это ваш выбор: отказ от преимуществ фокусирования в пользу диверсификации. Успех фирмы теперь зависит только от предприимчивости каждого из партнеров.
Организации с «охотничьей» структурой стараются максимизировать предприимчивость своих сотрудников, предоставляя им максимальную автономность. Такие организации не
Как и в случае с «фермерами», «охотничий» подход работает только тогда, когда применяется правильно. Для успешной реализации этой стратегии требуется вполне определенная система управления. Чтобы преуспеть, организации с «охотничьей» структурой должны всячески поощрять, мотивировать работников с наивысшей степенью предприимчивости. В отличие от модели «фермеров», в которой вознаграждаются коллективные усилия и совместный вклад, в модели «охотников» вознаграждаются результаты предприимчивости каждого сотрудника, что нередко приводит к взлетам и падениям в оплате в зависимости от личных результатов.
В сущности, в организации с моделью «охотников» «преследование буйвола» – это работа каждого. Если буйвол ушел, работники свободны в выборе преследования другого зверя. А если в процессе охоты они наткнутся на стадо гусей, им не придется оглядываться назад, чтобы согласовать с руководством целесообразность охоты на них, т. е. не обязательно уточнять, что гуси относятся к «нашей стратегии». Идея проста: «Нет никакой центральной стратегии – просто добывай мясо».
Чтобы привести к успеху, система «охотников» должна быть настроена на вознаграждение краткосрочных усилий. Те, кто добывает мясо, получают вознаграждение. Те же, кто не добывает, – что ж, и вас можно, конечно, поддержать за счет реальных добытчиков, но недолго, так как этим можно угасить их предприимчивость. Таким образом, лозунг состоит в следующем: ты хорош настолько, насколько хороши твои последние результаты.
Основное различие моделей «охотников» и «фермеров» заключается в следующем. Во-первых, хотя я, конечно, и описал модель «охотников» несколько грубовато, но это модель успеха. Предприимчивость, гибкость, быстрое реагирование и приспособление к меняющимся нуждам рынка – хорошие деловые качества. Любые организации, которым удастся развить их, смогут стать серьезными конкурентами.
Далее следует отметить, что эти термины еще не означают различий в маркетинговой агрессивности. Также читатель не должен полагать, что «охотники» – это «добытчики бизнеса», а «фермеры» – «трудяги». Организации с «фермерской» структурой далеко не «зануды», когда дело касается маркетинга. На самом деле лучшие «фермеры» просто непревзойденны в маркетинге. Главное отличие маркетинга «охотников» и «фермеров» состоит в том, что маркетинговый подход «фермеров» осуществляется совместными усилиями, организованно, в то время как маркетинговый подход организаций с «охотничьей» моделью рассматривается как личная ответственность каждого сотрудника.
Сейчас мы подходим к сложному вопросу. Можно ли в пределах одной организации использовать выгоды обоих подходов? Может ли фирма получить выгоду от фокусирования и применения единых подходов на уровне всей организации, с одной стороны, и от предприимчивости, гибкости и приспособляемости – с другой?
Я считаю, что нет. И как я пытался объяснить, недостаточно быть «как бы» фермером. Чтобы добиться успеха за счет концентрации на чем-то одном, необходимо принять конкретные управленческие решения. Точно так же, чтобы быть хорошим «охотником», требуются конкретные (но совершенно другие) решения.
Чтобы проверить это утверждение, ниже в табл. 28–1 я провожу сравнение и сопоставляю главные управленческие характеристики, которых требуют эти два подхода. И, как можно видеть, они редко совместимы. Эту таблицу, кстати, можно использовать и в качестве теста, отмечая кружком то, что лучше описывает существующее положение дел в вашей организации. Если вы отметите больше позиций в одной колонке, то это даже лучше, чем если бы вы отметили примерно равное количество в обеих колонках. Если же вы отметите позиции в основном из одной колонки, тогда имеет смысл задуматься над позициями, отмеченными вами в другой колонке.